Как монетизировать интернет-трафик 

По данным исследования wearesocial.net, на начало 2015 года в мире насчитывалось более 3 млрд интернет-пользователей при общем населении в 7,21 млрд. При этом заинтересованность людей в информации, которую распространяют различные СМИ, растет с каждым годом. По данным San Diego Supercomputer Center (SDSC), в 2015 году человек потребляет информацию из традиционных и новых медиа примерно 15,6 часов в сутки. Это эквивалентно просмотру девяти DVD. Наряду с этим, количество зарегистрированных в России СМИ в 2014 году сократилось на 15%. 

Можно говорить о том, что сегодня рынок интернет-СМИ способен (хоть и с многочисленными оговорками) вместить новых игроков и помочь укрепиться уже существующим. Однако чтобы бизнес не был обречен на убыточность, недостаточно жить за счет инвестора. Гораздо важнее четко понимать техническую специфику интернет-СМИ в России и мире, учитывать тренды этой отрасли, а главное — использовать правильные инструменты монетизации трафика на сайте онлайн-издания. Последнее позволит редакциям получать доход самостоятельно, привлекая как можно больше рекламодателей. Об этом — в исследовании Advark.

Интернет-СМИ сегодня: у них и у нас

В этой части исследования пойдет речь о том, какой контент хотят потреблять пользователи, как они предпочитают это делать и как это сказывается на рекламном рынке онлайн-изданий.

По информации портала statista.com, люди предпочитают узнавать о происходящем, смотря телевизор. Популярность этого канала информации на протяжении последних лет остается почти неизменной: с 2010 по 2014 год ежедневное время просмотра телепередач увеличилось всего на 10 минут, составив 279 минут. При этом в 2014 году среднестатистический пользователь проводил за ноутбуком 163 минуты в день — это меньше, чем в период с 2010 по 2013 год. Однако здесь важно учитывать тот факт, что многие предпочитают читать новости с экрана смартфона — время, ежедневно проведенное пользователем в сети с мобильного устройства, резко возросло, составив 134 минуты в 2014 году. Все это в совокупности позволяет интернет-СМИ удерживаться на втором месте по популярности, оставив печатные журналы и газеты далеко позади — их читают всего 29 и 28 минут в день соответственно.

Тенденцию увеличения востребованности мобильных приложений и адаптированных версий сайтов интернет-СМИ по сравнению с десктопными подтверждает и Pew Research Center. Так, на начало 2015 года, 39 из 50 самых популярных американских интернет-СМИ получали наибольшее количество трафика именно от пользователей гаджетов, а не ноутбуков или стационарных компьютеров.

Посещаемость самых популярных американских интернет-СМИ. Интернет-пользователь может одновременно находиться на сайте с разных устройств, поэтому в сумме мобильный и десктопный трафик может превышать общее число заходов. Источник: Pew Research Center analysis of comScore Media Metrix, January 2015, U.S.

В то же время пользователи компьютеров читают новости и смотрят видеорепортажи дольше, чем владельцы мобильных устройств. Только 10 из 50 сайтов могут похвастаться обратным.

Какой же вид контента выбирают пользователи? По данным Pew Research Center, 6 из 10 млн американцев смотрятвидео онлайн, причем большинство из них предпочитают делать это на сайтах интернет-СМИ.

Популярность онлайн-видео. Источник: Pew Research Center 2014 Digital Video Survey

Однако более пристальный взгляд позволяет понять, что видеоновости вовсе необязательно станут главным каналом распространения информации в будущем. Производство высококачественного видео — или его потоковая трансляция — это достаточно затратно.

Реклама тоже уходит в онлайн. По данным stateofthemedia.org, доход печатных СМИ от рекламы сегодня составляет около 45% от аналогичного показателя 2006 года. Интересно, что рынок интернет-рекламы, хоть и неуклонно увеличивается, но делает это не торопясь – его темпы роста несравнимы с динамикой спада доходов от рекламы в печатных СМИ.

Доходы от рекламы в печатных и интернет-СМИ в США. Источник: stateofthemedia.org

Ситуация с интернет-СМИ в России очень схожа с положением вещей на Западе, однако имеет некоторые национальные особенности. Так, по данным levada.ru, в 2014 году телевидение являлось основным каналом получения информации для большинства россиян. В отличие от жителей США, после этого наши соотечественники предпочитают узнавать о последних новостях не из интернет-СМИ, а от соседей и знакомых.

Источники получения новостей в России. Источник: levada.ru

При этом порядка 30% россиян используют интернет как возможность «следить за последними новостями» и 20% — чтобы «разобраться, что происходит в стране и за рубежом». Вместе с этим, процент заходов на сайты интернет-СМИ с мобильных гаджетов стремительно растет. По информации портала wearesocial.net, в январе 2015 года 33% от общего населения страны являлись активными пользователями смартфонов и планшетов.

Однако размеры читательской аудитории едва ли могут гарантировать интернет-изданию соразмерную выручку от рекламы. И дело здесь — в позиционировании ресурса, который может существовать на рынке, например как федеральное или локальное СМИ. По данным на 2014 год, городской новостной портал M24.ru вошел в топ-20 крупнейших российских СМИ по посещаемости, обогнав федеральный ресурс Newsru.com. При этом рекламная выручка M24.ru в первом полугодии прошлого года составила 6,7 млн рублей, а у Newsru.com этот показатель был равен 148,6 млн рублей, что в 22 раза больше.

Учитывать привычки пользователей и правильно позиционировать интернет-СМИ на медиарынке важно, но недостаточно — нужно выбрать правильные способы монетизации трафика.

Монетизация трафика: пять способов

1. Контент-маркетинг. По данным портала bitquirky.com, 72% маркетологов считают, что брендированный контент эффективнее прямой рекламы. Это подтверждает и другой источник: 67% респондентов увеличили количество лидов за счет грамотного контент-маркетинга, 64% из них повысили посещаемость своих ресурсов также благодаря ему. Качественный полезный контент вместо механического унылого рерайта — особенно действенный способ для небольшого СМИ, который позволит остаться в плюсе и редакции, и рекламодателю.

2. Баннерная реклама. Монетизировать трафик посредством баннеров целесообразно ресурсу с высокой посещаемостью. Годовой доход от такой рекламы для изданий, которые собирают около 2 млн уникальных пользователей в месяц, составляет миллиарды рублей в год. Главный минус такой рекламы — откровенно «желтая» тематика объявлений, которая сегодня все больше раздражает читателей.

3. Спецпроекты. Ставку на такой вид монетизации прогрессивные интернет-СМИ уже сделали, но популярность спецпроектов продолжает расти. Это переформировывает редакции в креативные агентства. Так, для нашего интернет-журнала piterstory.com спецпроекты приносили около 60% годовой выручки.

4. Видеореклама. О востребованности видео на сайтах интернет-СМИ уже сказано достаточно, поэтому пренебрегать таким видом монетизации трафика просто глупо. Сегодня доступно множество форматов видеорекламы, среди которых All-Roll, Video-Banner, Overlay, Top-Line и т.д. Однако далеко не все онлайн-издания размещают видеоконтент. Для таких СМИ удобной альтернативой станет использование формата Content-Roll, который позволит внедрить видеорекламу на сайт без видео, обеспечив 500 р/CPM.

5. Мобильная реклама. Интернет-СМИ все чаще запускают собственные мобильные приложения, чтобы читатели имели доступ к актуальной информации из любого места и в любое время. И практически каждое уважающее себя издание имеет сайт с адаптивной версткой. Все это открывает широкие возможности для рекламы. Например, большой популярностью пользуется формат Mobile.

Несколько выводов

1) Пользователи предпочитают получать информацию онлайн — желательно, в формате видео и на сайтах интернет-СМИ. При этом видеоновости вовсе необязательно станут главным каналом распространения информации в будущем — для изданий это слишком затратно.

2) Печатные СМИ почти окончательно проиграли электронным — рекламный рынок традиционных газет и журналов с каждым годом сокращается.

3) Размеры читательской аудитории едва ли могут гарантировать интернет-изданию соразмерную выручку от рекламы — все зависит от позиционирования.

4) Монетизировать интернет-СМИ возможно — достаточно выбрать подходящие инструменты.

Сабина Толоконцева

Возврат к списку