Новое лицо бренда: что задумали в Google?
31.08.2015
«Гуглить» умеют все. Миллиарды пользователей интернета ежедневно заходят на главную страницу google.com, поддерживая его репутацию самого посещаемого ресурса в мире. Значительно меньше людей пользуется расширенным поиском, применяет фильтры и другие настройки. Google API и прочие специфичные изыски – территория специалистов.
Аналогично обстоят дела с осознанием разнообразия сервисов Google. На слуху Google Maps, Gmail, Google+. Еще не забылась рекламная шумиха вокруг Google Glass. Сложно не заметить название бренда в поисковике Chrome. Некоторые назовут также Google Earth, «календарь» или «переводчик». Есть немногочисленные посвященные, которые знают о странице с полным списком сервисов Google.
Дальше – больше. С 2001 года корпорация поглотила 182 компании. Одна Motorola чего стоит – $12,5 млрд. Почти в 10 раз дороже, чем YouTube, купленный в 2006 году. Был «шопинг» и попроще, на десятки-сотни миллионов долларов. Итого в сумме, давайте посчитаем… Астрономически много! Слишком много для одной компании, пусть даже невероятно технологичной и агрессивной. В этом заключается ответ и новые вопросы.
Google – не одна компания. Вообще не компания, а «зонтичный» бренд. Очень мощный бренд, на вершине бизнес-олимпа. Но при всей завидной популярности, сумасшедшей капитализации и маркетинговой мощи, этот «зонтик» перестал покрывать все разнообразие сервисов, подразделений, бизнесов и направлений,относящихся к сфере интересов корпорации. Тем более что даже по видам деятельности разнообразие зашкаливает. Это уже и не корпорация, получается… Что же тогда?
Алфавит
Если в компании провести инвентаризацию и расписать все по алфавиту, получится впечатляющий реестр, где за каждой ссылкой – миллионная аудитория или миллионный бизнес, историческая веха или перспективная технология:
A – , , , , ,
B – , ,
C – , , ,
D – , , ,
E – ,
F – , , , , ,
G – , , ,
H –
I – , , ,
J –
K –
L – ,
M – , ,
N – , , ,
O –
P – , , , , ,
Q – [Nexus]
R – ,
S – , , , , , , ,
T – ,
U –
V – , , ,
W – , , ,
X –
Y –
Z – ,
Однако, по словам Ларри Пейджа, название Alphabet для нового холдинга было выбрано по другим причинам: «Алфавит означает набор букв, из которых состоит язык, одно из величайших изобретений человечества, а также ядро поискового индекса Google. Еще нам понравилось, что это означает alpha-bet (коэффициенты «альфа/бета», используемые для измерения доходности инвестиций) – как раз то, к чему мы стремимся!».
С доходностью определенно не прогадали. Одно известие о реструктуризации Google повысило биржевые котировки акций компании почти на 6%. После завершения юридических процедур эти подросшие активы (в том числе и сам Google) будут переписаны на новую организацию – Alphabet Inc. В составе Google останутся IT-сервисы:
- Поисковая система.
- Карты.
- Google Play.
- YouTube.
- Android.
- Браузер Chrome.
- Рекламное подразделение.
- и множество относительно «небольших» проектов.
Конгломерат Alphabet объединит:
- Google.
- Boston Dynamics (военные роботы).
- Calico (биотехнические разработки).
- Google X (лаборатория инноваций).
- Google Capital (инвестиционный фонд).
- Google Ventures (венчурный фонд).
- Google Fiber (интернет-провайдер).
- Nest Labs («умный дом» и системы безопасности).
- и это только на старте.
Здесь каждое слово и название – только самый краешек, верхушка айсберга. За одной буквой X компактно скрываются машины без водителей, летающие машины, очки дополненной реальности с речевым управлением, умные контактные линзы, раздача интернета с аэростатов в труднодоступных районах, различные медицинские проекты, концепты промышленного дизайна и вообще все что угодно. Как писал Ларри Пейдж: «Мы делали много вещей, которые поначалу казались безумными». Это правда. Равно как и то, что многие из безумных идей Google были доведены до реализации, а некоторые стали шагом вперед для всех нас.
Итак, что же изменится? Как был ворох безумных проектов, так и остался. Уже раскрученные бизнесы приносят баснословные барыши, некоторые начинания убыточны и закрываются или дотируются. Технологических изменений в связи с реструктуризацией, вроде, не предвидится. Чему обрадовались акционеры, зачем вообще вся эта затея с буковками?
Очевидно, общий ответ заключается в оптимизации управления. Его можно детализировать, как минимум, по трем направлениям.
1. Управление финансами
Основатели Google – играющие тренеры. Их интуиция и прочие деловые качества определенно выше всяких похвал. Серийные успехи на пике технологического прогресса, да еще в таких масштабах, говорят сами за себя. Но у Ларри Пейджа и Сергея Брина всего по 24 часа в сутках. Уследить за всем лично (даже на уровне пролистывания отчетов) при такой степени диверсификации деятельности нереально. Собственно, они давно и не пытаются это делать в полном объеме, концентрируя внимания на новых приоритетных проектах.
Тем не менее, даже при наличии классной и хорошо структурированной команды (а Google может этим похвастаться), с одной стороны, назрела необходимость в разграничении бюджетов и перехода к большей автономности на уровне каждого подразделения и бизнеса. А с другой стороны, после наведения порядка и делегирования еще больших полномочий топ-менеджерам «на местах», можно будет эффективнее перераспределять ресурсы между этими автономиями.
Многие отмечают, что Google (или Alphabet) взял курс на построение империи в стиле Уоррена Баффета. Другими словами, сейчас речь идет об отработке модели, доказавшей свою эффективность в Berkshire Hathaway – огромном холдинге, действующем во множестве различных отраслей по всему миру. Очевидно, финансовый менеджмент уровня Уоррена Баффета совершенно не помешает при похожих объемах и сложности инвестиционных портфелей. Копировать Баффета подчистую невозможно, да и не требуется. Разница в специфике Alphabet и Berkshire Hathaway слишком заметна, чтобы проводить чересчур прямые аналогии. Собственно, благодаря почти полной их неконкурентности и взаимной дополняемости можно даже предположить потенциал для крупнейшего в истории альянса. Но это уже, скорее, шутка, чем прогноз. А вот реструктуризация финансовых потоков и выстраивание более эффективного контроля над бюджетами с сохранением всех преимуществ распределенных бизнесов в составе мега-холдинга – это очень серьезно. И скорее всего, быстро принесет плоды не только на фондовом рынке.
Как минимум, станет гораздо проще приобретать и продавать активы. Ради одного этого стоило постараться, потому что на высокотехнологичном рынке невозможно все делать самостоятельно. И нужно постоянно лавировать на гребне прогресса, чтобы успеть занять более перспективные ниши на еще толком не сформированных рынках.
Модульный бизнес – мечта любого серийного предпринимателя.
2. Менеджмент в целом и топ-менеджмент в частности
Объявлено, что генеральным директором Alphabet станет Ларри Пейдж, а президентом – Сергей Брин. Соответственно, освобождается кресло CEO в Google. Но это не повод лихорадочно перечитывать и отправлять свое резюме, потому что вакансия уже закрыта.
Порулить Google доверили классическому альфа-ботанику с обаятельной улыбкой, мягкими манерами, смелым мышлением и железной хваткой – Сундару Пичаи. Человек не с улицы, а прежний руководитель отдела развития продуктов Google. В активе мистера Пичаи запуск браузера Google Chrome, курирование разработки Chrome OS, управление Google Drive, а также развитие мобильной платформы Android.
История успеха Сундара похожа на сюжет мотивирующего кино для семейного просмотра. Мать – стенографистка, отец – электрик. Бедная индийская семья без машины и телевизора. В детстве у Пичаи не было отдельной комнаты, спал с младшим братом в гостиной. А перемещались они тогда вчетвером на одном скутере. Мальчик много читал, был вежлив, часто улыбался. Первый диплом получил в Индии, став инженером-металлургом. К тому времени родители сумели накопить денег на билет в США, и способный юноша отправился в магистратуру Стэнфорда. Его ждала научная карьера, но было принято решение о переходе на MBA. Пожалуй, именно этот шаг оказался решающим, и привел его на вершину.
Сегодня Сундар Пичаи – одна из самых влиятельных фигур в мировой IT-индустрии. Интересно, что нынешний главаMicrosoft – тоже индиец, Сатья Наделла. Более того, Сатья начал с диплома инженера-электрика, а свою деятельность в IT-бизнесе начал с онлайн-сервисов. Первый большой проект Сундара Пичаи в Google – панель инструментов для браузера Firefox. И вообще были прогнозы, что это Сундар станет главой Microsoft. Ну что же, Google – тоже неплохо.
Означает ли это, что пришло время энергичных очкариков азиатских кровей? Похоже, ставшее нарицательным (и негативным) выражение «индийский код» скоро придется переосмысливать. Однако, в контексте Alphabet важнее другое. Управление крупным IT-бизнесом будут поручать достаточно компетентным, стабильно успешным и предсказуемым лидерам. Таким, чтобы личная харизма и амбиции не зашкаливали, но были достаточны для выполнения очень сложных и масштабных служебных обязанностей. Это очередной симптом нового уровня не столько для Google, сколько для бизнес-сообщества в целом. Крупный бизнес становится настолько огромным, что даже на самой его вершине – наемные сотрудники совсем уже заоблачных топ-топ-менеджеров.
Небожители не хотят терять контроль над ситуацией, уходя от дел, но переключаются на другие задачи. То, что вчера казалось нереальным, сегодня стало общепринятым, завтра будет просто банальным – им уже скучно этим заниматься, они видят новые вызовы и возможности.
Для сотрудников верхнего эшелона изменения в подходе означают новые возможности буквально на ровном месте. За счет выделения вчерашних подразделений в самостоятельные компании и бренды можно получить повышение до CEO там, где недавно просто не было такой должности. Значит, Alphabet будет проще (и дешевле) удерживать самые ценные руководящие кадры, чем это было совсем недавно в Google.
3. Управление репутацией
Google изначально делал ставку на популярность в широких массах. Постепенно эта политика переросла в самостоятельный фоновый вид деятельности. Офисы мечты с элементами спортивных площадок и собственными мини-зоопарками, профессиональные конкурсы и соревнования, яркий PR, яркие цвета, яркие образы – непрерывное ощущение праздника и прогресса, сплошной восторг. Кроме того, слоган «не будь злом», который лег в основу имиджа «корпорации добра», ко многому обязывает. Пресловутый goodwill, то есть деловая репутация, давно пересекся и сросся с «пиаром». Это очень мощный инерционный маховик, который превосходно раскручен и помогает легко перемалывать такие незначительные ростки недовольства, как, например, слухи о слежке Google за пользователями.
Помните, были сообщения о каких-то сканированиях данных, самозапускающихся «обновлениях», индексации личных писем, мониторинге онлайн-активности, сохранении Wi-Fi-паролей и прочих сомнительных вещах? НебезызвестныйЭдвард Сноуден даже говорил, будто Google сотрудничает с Агентством национальной безопасности США, и призывал сократить пользование сервисами «корпорации добра» до минимума. Эдак недалеко до шапочки из фольги, скотча на видеокамере и удаления всех своих данных из «облаков». Ах да, их нельзя ведь удалить – только пометить как удаленные. Что попало в Big Data, то назад уже не вернуть. Но все эти параноидальные подозрения – цветочки на детских шариках по сравнению с разработками боевых роботов, медицинскими и биохимическими исследованиями, космическими, нейролингвистическими, еще черт знает какими проектами. Как шутили в комментариях к новостям про создание Alphabet: конечно, назваться Umbrella corporation было бы слишком очевидным.
Шутки шутками, но одна из главных проблем «зонтичного» бренда в том, что репутационные риски сложно локализовать в рамках отдельных подразделений. Поэтому на старте Alphabet сразу однозначно позиционируется в качестве управляющей компании, дистанцированной от деятельности объединяемых проектов и бизнесов. Строго говоря, никто их не объединяет на самом деле, как раз наоборот.
Mad Sekz
Надо признать, с эпатажной и аккуратной саморекламой у Google никогда затруднений не возникало. Едва начавшаяся история с «Алфавитом» наглядно показывает, что чувство юмора и саркастичный задор основателей в полном порядке. Домен сайта под стать названию – abc.xyz. Возможно, здесь подразумевается в том числе и ABC/XYZ анализ, что было бы логично. Но учитывая выбор кубиков из латинского алфавита, по которым уверенно читается надпись «сумасшедший секс» (mad sekz – сознательное несоблюдение правил орфографии – Executive.ru), математикой явно не ограничились.
В тексте обращения Ларри Пейджа с довольно серьезным сообщением о реструктуризации, биржевых котировках и набором пафосных заявлений скрыто «пасхальное яйцо». Если кликнуть по точке после слова effort, попадешь наhooli.zyz – сайт-визитку пародии на Google из сериала «Кремниевая долина». Многие ли миллиардеры способны на такую самоиронию? И сколько корпораций такого масштаба готовы публично подшучивать над собой?
Собственно, уже неважно как именно будет называться и через какие фонды финансироваться то, что делают эти ребята. Для тех, кто внимательно смотрел весь сериал с самого начала в реальном масштабе времени, никакие «алфавиты» не вытеснят добрый старый Google. И чтобы узнать свежие новости об Alphabet, мы все равно будем «гуглить».
Сергей Соловьев
