Как построить модель управления клиентами в компании 

Лид-менеджмент, понятие, пришедшее в российский маркетинг из стран Запада, находит все больший отклик у отечественных предпринимателей. О выгодах использования лид-менеджмента вы узнаете чуть ниже. К сожалению, сделать дословный перевод термина «лид-менеджмент» невозможно без потери смысла. Наиболее близкой интерпретацией является термин «модель управления клиентами». Именно этот термин мы и будем использовать.

Прежде чем вы узнаете, из чего состоит модель управления клиентами, я бы хотел познакомить вас с понятием лида. Лид – это потенциальный клиент, каким-либо образом отреагировавший на ваше маркетинговое сообщение. Возможно, он позвонил в ваш офис или скачал книгу с вашего веб-сайта, а может и запросил коммерческое предложение. 

Пять ключевых выгод лид-менеджмента

1. Входящие продажи. Клиенты обращаются в вашу компанию сами, уже с обозначенной потребностью.

2. Отсутствие холодных звонков. Забудьте о неэффективном обзвоне и трате нервов. Работайте уже с готовыми клиентами.

3. Лояльные клиенты. Пройдя через этапы Lead Generation и Lead Development, потенциальные клиенты знакомятся с вашей компанией, обучающими материалами, кейсами, отзывами и продуктами.

4. Адаптация процессов. Все процессы лид-менеджмента разрабатываются с учетом специфики рынка, процесса продаж и требований вашей компании.

5. Системный подход. Вся деятельность по работе с клиентами строится на основе KPI и аналитики. Замеряется количество клиентов и обращений, число первичных и последующих продаж.

Четыре составляющих модели управления клиентами

Модель управления клиентами состоит из 4 обязательных этапов:

1. Lead Generation – привлечение потенциальных клиентов;
2. Lead Development – «развитие» потенциальных клиентов;
3. Lead Conversion – процесс первой продажи, переход клиента из потенциального в реального.
4. Account Management – клиентский сервис и послепродажная поддержка.

Кому подходит данная модель

Как показывает практика и мой опыт, модель управления клиента в полной мере подходит для компаний, функционирующих на сложных рынках. Например, финансовый сектор, банки, производство, информационные технологии, консалтинг и всевозможные агентства от консалтинга до автоматизации 1C.

На самом деле лид-менеджмент пригодится только тем компаниям, у которых длинный цикл продажи и сложный продукт. В то же время модель управления клиентами не является «волшебной» таблеткой или универсальным решением. Он не может быть полностью внедрен в ритейле, потому что там короткий цикл покупки и ясные потребности клиентов. Если человек пришел за свитером, ему не требуется согласовать свое решение с семьей, обсудить бюджет или посмотреть коммерческое предложение.

1. LeadGeneration

Наконец, мы перешли к содержанию процессов лид-менеджмента. Начнем с первого этапа – привлечения потенциальных клиентов (лидов). На данном этапе вы уже должны иметь портрет или досье вашего клиента, список площадок, где его можно найти. Я очень рекомендую использовать контент-маркетинг для работы с клиентами.

Допустим, есть компания, предлагающая топ-менеджерам крупных корпораций, услуги по инвестициями. Что можно предложить для привлечения клиентов? Во-первых, книгу. Наша аудитория – премиум-клиенты, а книга несет дополнительную ценность и представляет вас экспертом. Во-вторых, консультация. Она может быть бесплатная или относительно недорогая. В-третьих, чеклист по выбору инвестиционных продуктов, который вручается после консультации.

С помощью данных инструментов контент-маркетинга можно также привлекать клиентов:

• white papers;
• инфографика;
• шаблоны;
• семинар или вебинар;
• подкаст или видеокурс;
• электронная книга;

Помните, что главная цель этапа Lead Generation – привлечь целевую аудиторию, которая впоследствии купит ваш продукт.

2. LeadDevelopment

Следующий этап модели управления клиентами – Lead Development, дословный перевод которого означает развитие потенциальных клиентов. На этом этапе вы должны познакомить потенциальных клиентов с компанией, вашими продуктами, кейсами и отзывами клиентов.

Если мы говорим об использовании инструментов интернет-маркетинга, то классическим примером Lead Development будет триггерная email-рассылка. Понятие триггерной рассылки означает, что она приурочена к какому-либо событию, будь то праздник или действие пользователя. В нашем примере продажи услуг финансового консалтинга, можно использовать следующий ход: прямо на личной консультации продемонстрировать клиенту маркетинг-кит с кейсами, отзывами и рекомендациями существующих клиентов, а также различными сертификатами, публикациями в СМИ и фотографиями с выступлений.

Инструменты, которые можно использовать на этапе Lead Development:

• case study;
• маркетинг-кит;
• отзывы, рекомендации, благодарности;
• членства в ассоциациях;
• ссылки на публикации в СМИ и на выступления;
• принципы работы;
• фильмы о вашей компании;
• обучающие материалы, связанные с вашим продуктом.

Когда «развитие» лида прошло успешно, можно переходить к третьему этапу – первой продаже.

3. LeadConversion

Этап первой продажи характеризуется переходом лида в статус реального клиента. Продажа – стрессовый процесс и для клиента, который покупает у вас впервые, и для вашей компании. Небольшой совет по улучшению Lead Conversion: важен сам факт покупки, а не сумма. Чтобы сократить риск срыва сделки к минимуму, следуйте простым рекомендациям.

• Если ваш клиент – компания, то узнайте, какой у нее процесс покупки.
• Используйте тест-драйв. Потратить 100 рублей легче, чем 10 000.
• У вас должны быть гарантии. Не можете гарантировать возврат денег, гарантируйте результат. Придумайте, что можно гарантировать вашему клиенту.
• Дайте клиенту демо-доступ. Для тестирования вашего сервиса или услуги можно дать ограниченный по времени доступ, который может быть дешевым или вовсе бесплатным.
• Правда и ничего кроме правды. Все кейсы и отзывы должны быть от ваших реальных клиентов.

4. AccountManagement

На мой взгляд, самый важный этап в модели управления клиентами – это Account Management. В привычном понимании данный этап можно назвать сервисом или поддержкой клиентов. Почему он самый важный?

В среднем, 80% всех денег компания получает от существующих клиентов через повторные продажи. Именно по этой причине чрезвычайно важно не прекращать работу клиентского сервиса.

Что конкретно делать на этапе Account Management?

• Поддерживайте связь с вашими клиентами хотя бы раз в неделю. Сделать это можно с помощью физической или email-рассылки, телефонных звонков или факсов, а также в социальных сетях.
• Чем больше форматов контента вы даете, тем лучше. Клиенты разные: есть кинестетики, есть визуалы, а есть и аудиалы. Поэтому, если ваш бизнес позволяет, вы можете приглашать клиентов на вебинары или семинары, делиться полезными статьями или книгами, исследованиями или инфографикой.
• Не забудьте о скидках, специальных условиях или бонусах для постоянных клиентов.
• Также можно давать доступ к закрытым сервисам или сообществам (например, База Знаний), где постоянный клиент сможет получить поддержку, получить ответ на свой вопрос или получить определенный результат.

В целом, ваша задача на этапе клиентского сервиса проста - оперативно решать вопросы клиентов, напоминать о себе и совершать повторные продажи.

Надеюсь, что понимание основных элементов модели управления клиентами позволит вам построить подобную модель и у себя в компании. Внедрив ее в маркетинговую стратегию, вы сможете привлекать лояльных клиентов, использовать входящие продажи и забыть о холодных звонках и прочих неэффективных методах.

Кирилл Алексеев

Возврат к списку