Деглобализация как сценарий: маркетинг во фрагментированном мире
25.04.2011
Страны меняются ролями. На сцене мирового театра – картина, сопоставимая с временами Великих географических открытий, когда произошло возвышение Запада. Правда, сейчас маятник истории качнуло в другую сторону, и на подъеме находится Восток. Каким будет расклад политических сил в ближайшее десятилетие?
Очевидное или невероятное?
Последние несколько десятилетий слово «глобализация» вошло в число прописных истин из серии, что Земля круглая или что днем светло, а ночью темно. В каком-то смысле понятие «глобализация» постигла та же судьба, что и понятие «прогресс». Последнее тоже считается самоочевидным. Хотя здесь далеко не все так однозначно. Например, между Античностью и Возрождением расположилось Средневековье, которое было для человечества, скорее, движением вбок, нежели вверх. Да, и трагичный для человечества XX век в концепцию «прогресса» как-то не совсем вписывается.
Согласно теории глобализации, со времен Великих географических открытий интеграция человеческих сообществ в рамках единого экономического, технологического и символьного пространств все время нарастала и будет продолжать нарастать. На самом же деле, имели место свои приливы и отливы.
Последним по времени большим «отливом» в глобализации были 1930-е годы.
После Великой депрессии ведущие капиталистические державы того времени стали открыто практиковать политику протекционизма и автаркии в рамках установленных сфер влияния. Глобальная капиталистическая экономика раскололось на отдельные анклавы, колоритно окрашенные идеологической многоголосицей предвоенного времени.
Вообще, в человеческой истории очень мало вещей, которые развивались по экспоненте, так сказать «от славы к славе». Гораздо чаще имели место петли, зигзаги, маятниковые колебания. То, что прекрасно работало в одних контекстах и ситуациях, переставало работать в других, и наоборот. Это касается динамики таких вещей, как: демократия – автократия, национальные – наднациональные государственные образования, «невидимая рука рынка» – регулирующее воздействие государства. Не является исключением и динамика глобализация – фрагментация. Только, вот, нарастание этой динамики происходило в последнее время совершенно невероятными темпами.
Слишком быстро меняющийся мир
За последние 20 лет мир очень сильно изменился. Причем, с наступлением каждого нового десятилетия расклад сил между ведущими игроками радикально менялся.
Возьмем, например, ситуацию 1989-1990-х годов: США на подъеме в рамках «консервативной революции 1980-х». Советский Союз находится в очень плохой форме, но еще мало кто из экспертов предвещает, что в ближайшее время он вообще прекратит свое существование. Япония считается державой номер два в мире и соперником США в борьбе за мировое экономическое лидерство. Китай в результате реформ Дэн Сяопина решил проблему голода, но не более того. Индия считается синонимом бедности и нерешенных социальных проблем. Бразилия получает характеристику «совершенно безнадежной экономики». Турция – малозначимая региональная держава, целиком зависимая от США.
Теперь посмотрим на расклад сил в 1999-2000-х годах: после бомбардировок Югославии США находятся на вершине «пищевой цепочки» в мире, и по влиянию на мировую политику и экономику рядом никого и близко нет. У Японии было целое десятилетие нулевого роста, и она полностью выбыла из борьбы с США за лидерство. Китай превратился в центр мирового промышленного аутсорсинга, но уровень жизни населения еще слишком низок. Поэтому почти никто не верит, что Китай в обозримом будущем сможет составить конкуренцию США. Россия, правопреемница СССР, балансирует на грани несостоявшегося государства и считается чем-то вроде «северной Нигерии». Индия демонстрирует тенденцию к устойчивому экономическому росту, но в кандидаты в великие державы ее пока никто не торопится записывать. Для Бразилии большая часть 1990-х столь же плачевна, как и 1980-е, и лишь на втором сроке президента Энрике Кардозу(1995-2003) обозначились первые робкие шаги к улучшению социально-экономической ситуации в стране. Экономика Турции растет, но политический вес страны по-прежнему невелик.
Теперь обратимся к ситуации 2009-2010-х годов: Америка запуталась в долгах (суверенный долг приблизился к 100% от ВВП). Китай – однозначно мировая держава номер два. Индия претендует на то, чтобы стать мировой державой номер три. Япония провела еще одно десятилетие в состоянии нулевого роста, и ее государственный долг составил 200% от ВВП. Россия на протяжении «нулевых» побывала и в положении «энергетической сверхдержавы», и самой серьезной жертвы недавнего кризиса среди стран «большой двадцатки». Бразилия и Турция стали «региональными сверхдержавами» и начали проводить свою внешнюю политику, не координируя ее с Соединенными Штатами, о чем раньше и помыслить было невозможно.
Теперь посмотрим, как эксперты представляют себе расклад сил в глобальной экономике в предстоящие два десятилетия:
| Претенденты | Предположительные даты перераспределения сил на основании оценки ВВП по ППС |
| E7 (Китай, Индия, Бразилия, Россия, Мексика, Индонезия, Турция) вместо G7(США, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Канада) | 2017 |
| Китай вместо США | 2018 |
| Индия вместо Японии | 2011 |
| Россия вместо Германии | 2014 |
| Бразилия вместо Великобритании | 2013 |
| Мексика вместо Франции | 2028 |
| Индонезия вместо Италии | 2030 |
| Турция вместо Канады | 2020 |
Как мы видим, глубина перемен и их скорость действительно беспрецедентны.
Переформатирование мира через проблему суверенного долга
У мыслителей всегда есть соблазн заглянуть в будущее. Кто пытается угадать, что будет через 10 лет, кто – через 20. Американский аналитик Джордж Фридман, глава компании по стратегическому консалтингу
При избавлении от жесткой зависимости от внешних рынков и установлении монополии (по крайней мере, олигополии) на промышленное производство, а также принимая во внимания текущий уровень задолженности западных стран, счет, который Китай способен выставить западной цивилизации может оказаться по истине гамбургским.
Напомним, что еще в середине XVIII века 50% мирового ВВП производилось в Индии и Китае. Западный мир резко вырвался вперед лишь в результате Промышленной революции, развернувшейся во второй половине этого столетия.
Если же, например, взять ситуацию XV-XVI веков, то мы видим паритет между китайской и западной цивилизациями, если брать в расчет такие параметры как объем мануфактурного производства, уровень развития основных технологий, наличие огнестрельного оружия, навигация в открытом море и океанское мореплавание (китайские морские экспедиции достигали берегов Африки, но, в отличие от европейцев, надменные китайцы ничего интересного там для себя не обнаружили – указали в отчете по прибытии, что люди здесь бедные и дикие, поэтому цивилизованным китайцам делать здесь нечего).
Опять-таки, в античности был паритет в уровне развития цивилизации, а также обширности влияния на сопредельные территории между Римской и Китайской империями. Правда, не имея общей границы, каждая из этих двух империй предпочитала считать пупом земли именно себя.
Сейчас, в принципе, происходит восстановление паритета между Востоком и Западом, имевшего место как в более, так и менее отдаленном прошлом. История в очередной раз прошлась по синусоиде.
Принципиальным отличием текущей ситуации от ситуации прошлых веков является то, что очередное возвышение Китая произошло в контексте экономики, которую принято называть «глобальной», хотя основные правила в ней прописаны одним ключевым игроком XX века, а именно США.
Ссужая деньгами весь мир и получив доступ к природным ресурсам большей части развивающихся стран, Китай вряд ли захочет продолжать играть по этим правилам.
Через 10-15 лет Китай достигнет полного экономического и ассиметричного военного паритета с США (под ассиметричным военным паритетам понимается возможность нанести США неприемлемый ущерб). С учетом сформировавшегося к тому времени огромного внутреннего рынка и большого числа стран-клиентов, привязанных к Китаю финансированием с его стороны масштабных инфраструктурных проектов в обмен на доступ к природным ресурсам этих стран, можно будет говорить о возникновении в перспективе обширного и самодостаточного китайского мира, занимающего 30-40% мировой экономики.
Аналитики, сомневающиеся в грядущем лидерстве Китая, часто приводят два аргумента:
- у Китая нет универсальной привлекательной идеологии;
- китайский язык слишком сложен, чтобы он мог стать международным.
По поводу второго аргумента можно сказать, что и русский язык не самый простой для изучения иностранцами, и, тем не менее, в годы «холодной войны» его активно учили во всяких там Анголах и Мозамбиках. Что касается второго аргумента, ну, какая такая особая идеология была у кайзеровской Германии, когда она в конце XIX – начале XX века оспаривала мировое лидерство у «владычицы морей» Великобритании? Вся идеология сводилась к следующему: «Мы в свое время к раздаче не успели. А теперь у нас сила. Так что извольте подвинуться».
Единственной крупной проблемой Китая по-прежнему будет оставаться растянутость и уязвимость его морских коммуникаций, поскольку большинство природных ресурсов доставляется в Китай морским путем. Сходную проблему испытывала Япония в 1930-х годах во время своей экспансии в Азии. Скорее всего, Китай извлек урок из американо-японской морской конфронтации времен Второй мировой войны и всеми силами постарается избежать развития ситуации по данному сценарию.
Одновременно с возникновение китайского мира будет происходить формирование и мира антикитайского. США, стараясь не упустить мировое лидерство, будут стремиться к формированию широкой коалиции из стран, озабоченных усилением Китая. В первую очередь, сюда войдут традиционные союзники на Дальнем Востоке – Япония и Южная Корея. Кроме того, Америка уже сейчас активно налаживает отношения с Индией, Индонезией и, как ни парадоксально, с Вьетнамом (в 2010 году состоялись первые в истории двух стран совместные военно-морские маневры).
В отличие от НАТО, хотя бы формально объединенной единой идеологией, страны потенциальной антикитайской коалиции будут довольно разношерстным объединением, чем-то напоминающим Антанту (накануне Первой мировой войны Англия, Франция и Россия – страны, имевшие совершенно различные, зачастую конфликтующие интересы, а в случае России и иную политическую систему, – объединились исключительно из страха перед стремительно набирающей силу Германией).
Наряду с двумя основными мировыми системами – китайской и антикитайской во главе с США – возможно еще формирование и региональных подсистем, не включенных напрямую в американо-китайское противостояние по причине географической удаленности. Это, может быть, например, бразильская подсистема, доминирующая в Латинской Америке, и турецкая подсистема, доминирующая в Восточном Средиземноморье.
В общем сложности, новую мировую систему можно будет охарактеризовать как прото-биполярный мир с обширным региональным подшерстком, где будут резво скакать разной степени амбициозности изрядные локальные блохи. Так называемый «глобальный мир» распадется на полуавтономные сегменты (что, однако, не обязательно должно означать их полную изоляцию – ведь, в свое время страны соцлагеря имели довольно активные торговые отношения с капиталистическими визави, а США и сейчас вовсю торгуют с нерукоподаваемым Уго Чавесом).
Какое место в новом миропорядке займет Россия? Судя по умонастроениям правящей российской элиты – а их радикальной трансформации в ближайшее время никто не ожидает – возможны два варианта:
- либо становиться сырьевым придатком Китая (к этому варианту склонялись несколько лет назад во время резких словесных пикировок с Западом);
- либо становиться сырьевым придатком Евросоюза (тема дня сейчас на фоне так называемого «потепления отношений»).
В общем, по-прежнему будет труба – вопрос только, кто будет контролировать ее на выходе – плюс гламурный наукоград Сколково. Негламурных у нас и раньше изрядно бывало, а гламурный – это правда, в первый раз строим.
Процесс фрагментации предположительно глобального мира, который должен завершиться через 10-15 лет, активно идет уже сейчас. Чем-то напоминая посткризисные процессы 1930-х годов, усиливается протекционизм и регионализм (последний, как тогда, так и сейчас, дополнительно стимулируется отсутствием однозначного мирового лидера).
Из реалий нового времени сокращается роль таких столпов глобализации как
Степень глобализации мира сильно преувеличена. Каждому путешествующему это хорошо известно. Где-то расстояние измеряют в метрах, а где-то в футах. У кого-то Новый год начинается в январе, у кого-то в феврале, а у кого-то в сентябре. Температура воздуха измеряется и по Цельсию, и по Фаренгейту. В электросетях бывает напряжение в 220 и 110 вольт. А про форму вилок, вставляемых в розетки, и говорить не приходится – настоящими антиглобалистами можно считать именно инженеров, придумавших такое немыслимое разнообразие вариантов решения для одной весьма тривиальной задачи.
Единственные, кто глобализирован по-настоящему, – это международная финансовая элита, порожденная существующим миропорядком и по этой причине твердо стоящая на его страже, а также представители корпоративной hub-культуры, меняющие каждые несколько лет региональные офисы своей компании – пару лет в Нью-Йорке, затем пару лет в Токио, Сеуле, Гонконге, Сиднее и так далее. Поскольку представители мировой финансовой элиты и порхающий по мировым хабам корпоративный люд никого кроме друг друга практически никогда и не видят, то им, естественно, свойственно представление, что все везде «глобально» и практически одинаково. Отсюда и «глобальный маркетинг».
Вообще, реклама и появились еще в конце XIX века. Но маркетинг, равно как и , оформились в ту дисциплину, которая нам известна сегодня только после Второй мировой войны в рамках Pax Americana, мира оформленного по американским лекалам.
Американцы спроецировали свое локальное понимание человека и социума на дисциплину, претендующую на универсальное значение. Так, в качестве постулатов появились упор на индивидуализм и рационализм, как ключевые человеческие качества, ведущие к успеху, а также представление о том, что люди по всему миру в целом, и средний класс в частности, хотят примерно одного и того же. Менее рафинированным проявлением такой ментальности служит утверждение, что «русские тоже любят своих детей», а более рафинированным – пирамида Маслоу.
Отражением подобного рода ментальности являются и различные маркетинговые «карты» человеческих ценностей, где полюс Power (власть, влияние), связанный с активностью и индивидуализмом, обычно противопоставляется полюсу Belonging (коллективность), ассоциирующемуся с пассивностью и акцептацией.
Но на усиливающемся Востоке все по-другому. Там, как раз, путь к успеху лежит через коллективность, а если быть более точным – через клановость. Да, и для России это более чем актуально. Опять-таки, средний класс далеко не везде одинаков. Более того, по ценностям и ментальности он отличен от сотрудников международных корпораций, выступающих в качестве эталона «глобального» среднего класса.
В художественной литературе эта тема достаточно хорошо раскрыта. Например, есть очень любопытный роман индийского писателя Аравинда Адиги «Белый Тигр» на тему, чем местный средний класс отличается от вестернизированного, получившего образование на Западе (роман получил Премию Букера в Великобритании в 2008 году). В маркетинге ничего сопоставимого по глубине инсайтов пока не заметно. Есть много поверхностной описательной этнографии, но явно не хватает по-настоящему глубокой социальной антропологии, способной раскрыть культурный код таких наиболее значимых развивающихся рынков, как Китай, Индия, Бразилия, Россия, Индонезия, Мексика, Турция.
Есть много восторгов по поводу стремительного роста социальных сетей (, ), мира, ставшего цифровым, и так называемого Generation Net, которое в этом цифровом мире обитает. Но мало кто обращает внимание, что предположительно глобальная сеть Интернет начинает дробиться по цивилизациям – есть Интернет западный, есть китайский, есть индийский, есть арабский.
Если на Западе социальные сети служат органичным дополнением к гражданскому обществу, то в не западных цивилизациях, где гражданское общество практически отсутствует, социальные сети в интернете служат его суррогатом (Россия также проходит по этой категории). Максимальный выхлоп такого суррогата – это флеш-моб: будь то малочисленные «синие ведерки» в России, будь то неистовствующие толпы на площадях в Тунисе и Египте.
Имеет смысл обратить внимание на символические и ценностные аспекты экономической деятельности, присущие различным цивилизациям. Первой ласточкой здесь является так называемый «исламский банкинг», получивший широкое распространение не только непосредственно в странах, население которых исповедует ислам, но и, например, среди многочисленной мусульманской общины в Великобритании. Ислам запрещает проценты и ростовщичество, а исламский банкинг хитроумно объясняет, что человек получает не классическую банковскую ссуду а «участие в совместном бизнес-проекте, где риски и доходы сторон распределяются на паритетной основе». На очереди китайская экономика, где есть сложная теория, как фэн-шуй влияет на круговорот денег в природе.
Пришла пора задуматься и над тем, что такое , если практически все сейчас производится в Китае. На одной и той же фабрике зачастую производится продукция конкурирующих брендов электроники. Или, например, если взять ситуацию, что практически вся дизайнерская одежда, все эти гуччи-шмучи, производится в Китае, то какую потребительскую стратегию правильные выбрать: а) купить продукцию фабрики, у которой заключено официальное соглашение с брендом, и на которой поставлен соответствующий логотип; б) купить более дешевую, но достаточно высококачественную точную копию, произведенную на другой китайской фабрике, или, наконец, в) купить продукцию первой фабрики, на которую не поставили логотип бренда, и которая поэтому стоит в 3 раза дешевле?
Интересно взглянуть также на символьную сферу, коммуницируемую мировым кинематографом. В упрощенном и сконденсированном виде она потом попадает в брендовую коммуникацию. До недавнего времени монополию на глобальное распространение имиджей и символов имел американский Голливуд. Индийский же Болливуд, производящий примерно такое же количество фильмов в год, исторически имел репутацию «Голливуда для бедных». Но сейчас ситуация понемногу меняется. Например, вполне себе богатые арабы из нефтяных стран Персидского залива предпочитают именно индийский Болливуд, поскольку его ценности и цветасто-романтичная стилистика гораздо лучше ложатся на их ментальность.
На подходе уже и китайский кинематограф с мировыми амбициями. Китайцы сняли несколько вполне добротных исторических блокбастеров, сопоставимых по размаху с голливудскими «пеплумами»: например, «Проклятие золотого цветка» Чжана Имоу и «Битва у Красной Скалы» Джона Ву. Грозятся они и снять нечто, способное затмить «Аватар».
Но чтобы китайская «фабрика грез» вошла в мировой оборот имиджей, китайцам необходимо будет добиться top-of-mind узнавания основных вех своей истории. Например, для смотрящих голливудский фильм «Унесенные ветром», даже если у них знания по истории ограничиваются поверхностно пройденным школьным курсом, все равно понятно, что речь в фильме идет о событиях гражданской войны в США между Севером и Югом, то есть эпохальной вехе в американской национальной истории.
Если же неподготовленный зритель попадает на фильм Warlords Питера Чана (в российском прокате он шел под названием «Полководцы», хотя его название было бы правильно перевести как «Полевые командиры»), он может оказаться в замешательстве, поскольку, скорее всего не поймет, каков тут контекст, и вообще о чем идет речь. А речь в фильме шла о восстании тайпинов, гражданской войне в Китае, по времени примерно совпавшей с гражданской войной в США. Так вот, в ходе восстания тайпинов в Китае погибло около 30 млн человек, больше чем во всех странах мира в Первую мировую. Для сравнения: в войне между Севером и Югом в США погибло около полумиллиона человек. Тоже, конечно, весьма немало. Но с китайской цифрой ни в какое сравнение не идет. Тем не менее, о гражданской войне в США в мире знает гораздо больше людей. Вот, что значит правильно построенная коммуникация!
Краткое заключение
Специалисты по маркетингу и маркетинговым исследованиям должны быть готовы к переменам. Прежде всего, имеет смысл обратить внимание на следующие ключевые моменты:
- Решительный пересмотр когнитивного аппарата маркетинга в том, что касается взглядов на индивида и социум. Нет никаких «общечеловеческие ценностей». «Общечеловеческие ценности» - это борьба за безопасность, еду, секс и место в иерархии. То есть ровно то, что людям досталось в наследство от приматов. Все остальные ценности завязаны на конкретные культуры и цивилизации.
- Совмещение в маркетинговых исследованиях этнографии и социальной антропологии.
- Активное использование в маркетинге наработок из художественной литературы и кинематографа. Сейчас они зачастую идут впереди маркетинга в описании моделей поведения людей, в том числе, и потребительского поведения.
- Пристальное внимание к формирующимся в рамках определенных цивилизационных интернет-культур мемам. Эти интернет-мемы, в том числе, и визуальные, а не только вербальные, в 21-веке будут играть ту же роль, какую в 20-м играли идеологические манифесты. А любая маркетинговая коммуникация есть производная той или иной степени от коммуникации идеологической.
- Новое понимание бренда в условиях, когда позиционирование и легенда бренда окончательно отрываются от его материальной составляющей.
В названии материала следует обратить внимание на оговорку «как сценарий». Это означает, что автор не может точно указать дату, когда маркетологам и ресерчерам придется взяться за изучение китайского языка наряду с английским. Следуя вечнозеленому совету Скарлет О’Хара из «Унесенных ветром», об этом можно будет подумать завтра. На сегодня же в маркетинге остается более укорененная в злобе дня повестка, а именно – кастомизация, оптимизация и, конечно же, новый прекрасный цифровой мир!
Алексей Верижников
