Как общаться с клиентами в 2012 году
22.03.2012
E-mail-маркетинг
Каждый понимает под словами «e-mail-маркетинг» что-то свое — от «отправки вашего рекламного сообщения на миллион реальных адресов в Москве», то есть старого доброго спама, до взаимодействия со своей любовно собранной и бережно охраняемой базой адресов электронной почты клиентов. Определение e-mail-маркетинга увидишь не во всяком словаре (я нашел такое: «инструмент интернет-маркетинга, который является одной из вариаций прямого маркетинга»). Как эффективнее всего использовать этот канал коммуникации с клиентами в 2012 году?
«Выход я из самолета , убедись в наличии трапа»
Пренебрежение элементарными вещами может пустить на ветер немалые бюджеты. Прежде всего, стоит соблюдать базовые правила:
• Контент. Нет содержания — нет и письма.
• Триггер — сообщение с побуждением к действию. Отправляя клиенту красивое письмо, не забудьте прямо и четко сказать ему, чего вы от него хотите.
• Транзакционное сообщение — проще говоря, уведомление о совершенном действии. Если клиент сделал то, что вы от него хотели, дайте ему знать, что его усилия увенчались успехом.
• Подписчики. Если у вас нет своей базы клиентских адресов, воспользуйтесь чужими. Правда, лучше обращаться не к спамерам, а к проверенным партнерам.
• Команда — руководитель проекта, программист, копирайтер, дизайнер, аналитик, маркетолог. Нет специальных людей, которые готовят вашу рассылку, отправляют ее и потом работают с обратной связью от ваших подписчиков, нет и эффекта. Если вы надеетесь, что кто-то из ваших сотрудников будет легко делать все это «в свободное от основной работы время», то можете быть заранее уверены — это время никогда не найдется.
• Сегментация аудитории. Чем полнее ваши сведения о подписчиках, тем лучше вы можете сфокусировать свое послание. По крайней мере, убедитесь, что вы не предлагаете мужчинам женское белье — если, конечно, они сами об этом не просили.
• Персонализация писем. Душевность — двигатель продаж.
• Анализ. Считайте, сколько писем отправлено, сколько из них получено адресатами, сколько открыто, сколько людей совершили те действия, которых вы от них ждали.
• Тестирование. Лучше всего — так называемое AB-тестирование: одной небольшой части подписчиков отправляется один вариант сообщения, другой части — второй вариант. Вы смотрите, какое письмо лучше сработало, и отправляете всем остальным именно его.
Тренды оформления
С ростом вложений в дизайн и оформление будет увеличиваться количество красивых рассылок и, соответственно, появится еще одно дополнительное поле для конкуренции за подписчика. Только наличие клиентов, потрясающе лояльных или очень заинтересованных в содержимом вашего сообщения, позволит не обращать внимания на дизайн. Вот что поможет вам успешно конкурировать за внимание получателей рассылки:
• Несколько вариантов одного и того же письма с адаптацией под различные экраны (в связи с распространением мобильных устройств с небольшими экранами). Идеальный вариант — когда письмо подстраивается под размер браузера получателя.
• Специальный дизайн, предусматривающий отображение сообщения при блокировке картинок. Если у получателя отключена автоматическая загрузка картинок (а в большинстве случаев так и
будет), лучше, чтобы он все равно смог прочесть ваше письмо. Картинки, даже самые красивые, лишь для настроения. Особо важные моменты лучше доносить до аудитории в виде текста.
• Анимированные (движущиеся) изображения. Не нужно больших видеофайлов — достаточно просто gif-картинки, а само видео при необходимости будет загружаться по ссылке.
• Интеграция с аккаунтами в социальных сетях. Как минимум, в письме лучше поставить ссылки на ваши корпоративные аккаунты, к которым клиент сможет присоединиться.
• Персонализация отправителя сообщений — когда письмо подписано реальным или псевдореальным сотрудником с именем и фамилией. Еще лучше — с фотографией.
Что будет с рынком в целом?
Будем ждать первых попыток заработать на законе ¹152-ФЗ «О персональных данных». Пользователи будут пытаться шантажировать владельцев рассылки обращением в суд за использование персональных данных в рассылке, продолжающиеся рассылки после отписки и тому подобное. Скорее всего, эти попытки не будут удачными из-за несовершенства законодательной базы, но попортить нервы смогут, причем именно законопослушным компаниям.
В отдельный бизнес выделится направление семинаров, тренингов по правильному e-mail-маркетингу. Часть их условно бесплатно будут проводить компании, занимающиеся сопровождением рассылок. Несомненно, каждый обладатель рабочего адреса получит как минимум несколько спам-сообщений о семинаре «Как правильно рассылать электронные письма». Продолжится спор о том, отдавать ли сопровождение рассылки на аутсорсинг или набирать свою команду, использовать ли чужие технические решения или готовить свои. Скорее всего, окончательный ответ на этот вопрос не будет получен ни в 2012 году, ни вообще в ближайшем будущем.
Все больше компаний будут задумываться о том, как капитализировать накопленные адреса электронной почты клиентов, хранящиеся иногда без всякого дела годами. Так что не стоит удивляться, если вы получите сообщение от компании, с которой общались пять лет назад на уже давно не интересующую вас тему.
Но самое главное — у компаний, занимающихся легальным e-mail-маркетингом, то есть оказывающих услуги рассылки сообщений по клиентским базам, а не владельцев «миллиона реальных адресов», появится ответ на вопрос клиента «Что делать, если я хочу разослать сообщение потенциальным клиентам, но своей базы у меня нет?» Поскольку на рынке много обладателей персонализированных e-mail-адресов с широкими социально-демографическими характеристиками (от тех же социальных сетей, онлайн-игр и информационных порталов до обычных интернет-магазинов), а также компаний, заинтересованных в этих адресах, стоит ждать появления посредников, выполняющих роль сводни для заинтересованных сторон.
В отличие от спама, когда идет прямая продажа зачастую невыверенных баз данных, в данном случае речь о рассылке информационного сообщения партнера от имени владельца базы данных без передачи партнеру непосредственно самих данных пользователей. Впрочем, эти данные он при определенной сноровке и желании сможет получить, правильно составив текст письма и направив заинтересованных посетителей на свой сайт. И хотя становлению такого рынка будет мешать недоверие, недопонимание и наличие мошенников, он будет сформирован в ближайшее время.
SMS-маркетинг
В ближайшие годы стоит ожидать значительного роста SMS-рассылок и мобильного маркетинга в первоначальной «дикой» стадии. С одной стороны, проникновение мобильной связи в России превышает 100% (только количество SIM-карт приближается к двум на каждого жителя страны, при понятной относительности этого показателя), что больше показателей проникновения Интернета, которые даже для Москвы пока не превышают 80%. С другой стороны, количество SMS, включая справочную информацию операторов, служебные уведомления о различных транзакциях, мошеннические сообщения и собственно рекламные SMS, в настоящее время значительно меньше числа рекламных и информационных писем, приходящих на электронную почту. Чтобы в этом убедиться, не нужно даже читать различные исследования — достаточно сравнить количество сообщений за день в своей рабочей почте и в мобильном телефоне.
При этом номер своего сотового клиенты оставляют в среднем чаще, чем адрес электронной почты (от заключения туристического договора до оформления карты лояльности и регистрации на ряде сайтов). Как правило, компания спрашивает клиента, можно ли присылать ему сообщения на электронный адрес, а вот номером мобильного будет пользоваться, не стесняясь. Любая передача номера сотового предполагает, что он может быть использован для отправки рассылок без дополнительных запросов и подтверждений — такова практика. Да, для SMS-рассылок есть ограничения операторов сотовой связи. Но, в отличие от «цивилизующегося» e-mail-маркетинга, общепринятых стандартов SMS-рассылок пока нет — таких, например, как возможность отписаться от рассылки удобным способом.
Так что ждем появления нескольких конкурирующих ассоциаций SMS-маркетинга, которые будут пытаться сформировать правила и стать общественным регулятором в этой области. И будем готовы к появлению государственного регулирующего органа, чье влияние — по крайней мере, на первых порах — приведет к увеличению числа мошеннических сообщений и к тому, что вы будете получать по несколько SMS в три часа ночи.
Андрей Воронов
Мнение эксперта:
Спиридонова Екатерина, менеджер отдела развития сети магазинов «О- ля-ля»:
Наша компания постоянно следит за новыми стратегиями в области маркетинга. Анализируя опыт ведущих мировых компаний, мы выбираем методы, наиболее эффективные и применимые для нашего региона и города. На протяжении достаточно долгого времени мы практикуем такой метод привлечения и удержания клиентов, как SMS-маркетинг. Это, безусловно, очень действенный способ прямой коммуникации с потребителем. Причем мы не приветствуем использование хаотичной SMS-рассылки, когда некая специализированная компания просто скупает базу пользователей и осуществляет массовую рассылку. В «О-ля- ля» sms об акциях, скидках, новом поступлении и т.д. получают только клиенты, которые добровольно согласились на данную услугу. Таким образом, мы повышаем лояльность наших потребителей и получаем приток новых покупателей. Согласно проведенным исследованиям покупательского спроса, мы выяснили, что SMS-маркетинг является очень эффективным. В наступившем году мы планируем продолжать данный вид коммуникации, а также использовать другие уже проверенные способы привлечения клиентов.
