Как вернуть клиента за четыре шага

В риелторскую компанию пришел новый менеджер по продажам. Своей клиентской базы у него не было, а все крупные заказчики уже были распределены. Тогда новичок начал работать с теми, кто подписал договор, но не закрыл сделку. Эти клиенты отказались от услуг компании по разным причинам, в том числе из-за отсутствия должного внимания. Но 30% из них были готовы продолжить сотрудничество, если компания исправит ошибки. В итоге новый менеджер сделал план выше среднего. Каких же клиентов стоит возвращать и как это сделать?

Почему компании не возвращают клиентов? Во-первых, это психологически трудно. Бизнес делают люди, а нормальный коммерсант всегда предпочтет общаться с нейтральным (потенциальным) или лояльно настроенным (постоянным) клиентом, но уж точно не с недовольным, озлобленным, обиженным человеком.

Вторая причина игнорирования проблемы — сложившийся стереотип, мол, возвращать клиента очень дорого. Отчасти это действительно так — обиду приходится компенсировать специальными условиями, подарками и повышенным вниманием. Однако в условиях растущей конкуренции возвращение клиентов становится все более выгодным и экономически оправданным. Бывший — это не кот в мешке: вы знаете его потребности, критерии выбора и можете сделать ему правильное предложение. Он же, в свою очередь, знаком с вашим товаром и коммерческими условиями; барьеры переключения в этом случае минимальны.

Шаг 1. Определите, кого возвращать

Очевидно, что возвращать нужно не всякого. Плюс ситуации в том, что у вас уже достаточно информации, чтобы отобрать действительно ценных, перспективных клиентов.

Простейший путь — сделайте АВС-анализ тех, кто ушел. Из общего списка сразу отбросьте тех, кто попал в группу С, а из групп, А и В сформируйте одну, целевую. Второй вариант — рассчитать стоимость «клиента на всю жизнь» (рисунок 1) и сравнить показатели.

Шаг 2. Выясните причины ухода

Прежде чем начать целенаправленную работу по возвращению клиентов, убедитесь, что вы знаете причины их ухода. Иначе вернувшийся клиент, столкнувшись с той же проблемой, покинет вас опять — теперь уже навсегда. Все причины можно разделить на три группы (рисунок 2).

Приятный бонус: борьба с причинами оттока клиентов сократит потери в дальнейшем. Приведу пример. Транспортно-логистическая компания (один из наших клиентов) сама столкнулась с сокращением заказов и даже потерей ряда клиентов. При этом тарифы, сроки доставки и сервис, которые она предоставляла, были одними из лучших на рынке. Руководство начало разбирать ситуацию и выяснило, что основной причиной оттока клиентов была невозможность контролировать местонахождение перевозимого товара. Компания оснастила все грузовики GPS-навигаторами, а клиентам предоставила возможность определять местонахождение машины с товаром по номеру заказа в личном кабинете на сайте. В течение трех месяцев большинство клиентов возобновило сотрудничество, а 38% из них увеличили объем заказов.

Как выяснить причины оттока клиентов. Основных источников информации у вас два: сотрудники, работающие непосредственно с клиентами (службы продаж, сервиса, маркетинга), и сами клиенты.

Самый простой и дешевый способ — провести опрос собственных сотрудников. Минусы метода — замалчивание причин, связанных с качеством работы фронт-офиса, и возможные ошибки в определении приоритетов. Для получения объективных данных желательно, чтобы опрос проводился анонимно сторонним специалистом. Опрос можно заменить мозговым штурмом1 на тему «Причины оттока клиентов нашей компании» (рисунок 3).

Второй способ — проведение опроса клиентов. В этом случае также анонимность опроса и непредвзятость стороннего специалиста повышают достоверность собранного материала. Недостатки метода — более длинные сроки (от двух-трех недель), манипулятивное поведение или неоткровенность клиента, подмена реальных причин ухода выдуманными. Поэтому опрос должен проводить опытный модератор, умеющий противодействовать манипуляциям собеседников и выводить их на откровенность.

Вариант второго способа — «выходное интервью» с уходящим клиентом. Проводить интервью должен сотрудник, до этого не работавший с данным заказчиком.

Шаг 3. Сделайте ценное предложение

Дополнительная информация

Гарантия — один из самых распространенных способов смягчить реакцию недовольного клиента. Так, американский интернет-магазин Zappos.com предлагает своим клиентам вернуть товар в течение 365 дней после покупки! Причем пересылку оплачивает компания, а деньги возмещаются в течение недели после доставки.

Какой бы канал для коммуникации вы ни использовали, следует назвать клиенту четкую и весомую причину для возвращения. Что должно входить в «предложение, от которого нельзя отказаться»? Во-первых, гарантии, что проблема не повторится. Во-вторых, специальное предложение: цена, коммерческие условия, дополнительный сервис. В-третьих, личный контроль конкретного руководителя. Наконец, возможна импровизация. Коммерческий директор поставщика мини-фотолабораторий, отчаявшись вернуть обиженного ключевого клиента, обещал лично проработать у него водителем три месяца, если компания вновь нарушит обязательства. Конечно, подобная гарантия — из разряда шоковых, но она подействовала: клиент вернулся и сейчас дает около 7% оборота.

Шаг 4. Подберите каналы и инструменты коммуникации

Когда причины оттока известны и распределены по трем группам (конкуренты, компания, внешние обстоятельства), можно переходить к подбору каналов и инструментов возвращения. Выбор зависит от типа бизнеса (b2b или b2c), числа потерянных клиентов и бюджета.

Средства массовой информации. В целом СМИ в таком деликатном деле менее эффективны, чем прямое обращение к клиенту. Однако они остаются незаменимым инструментом для b2c-компаний, а также в случае, если причиной оттока были объективные недостатки (устаревшие технологии, проблемы с ассортиментом, отсутствие определенного сервиса, плохая территориальная доступность). Массовые сообщения о том, что компания устранила недостатки, внедрила технологические новинки, что работать с ней теперь выгоднее и удобнее, могут одновременно послужить как возвращению прежних, так и привлечению новых клиентов.

Новые медиа (блоги, форумы, социальные сети). Мы специально выделяем их в особую группу — средства продвижения в интернете позволяют более точно таргетировать информацию и представляют собой отличный компромисс между массовым каналом коммуникации и персонализированным сообщением.

Звонки. Это самый недорогой инструмент, но он требует предварительной подготовки. Перед началом обзвона необходимо разработать план звонка и варианты поведения для различных сценариев развития разговора. Например, в случае потери клиента из-за плохого обслуживания или личного конфликта это может быть звонок-извинение от одного из руководителей компании плюс спецпредложение в качестве компенсации за принесенные неудобства.

В качестве примера приведу историю одного из наших клиентов — сети магазинов женской одежды. Покупательница заказала через интернет-магазин уцененную блузку. Через два дня после доставки клиентка обнаружила на ней пятно и потребовала забрать товар и вернуть деньги. По правилам магазина товар можно было вернуть только в одной из точек сети, что вызвало недовольство покупательницы: она не хотела тратить время на поездку. На форуме интернет-магазина завязалась дискуссия между клиенткой и сотрудником сети по поводу правил возврата товара и правомерности продажи со скидкой товара с недостатками. Переписка изобиловала переходом на личности и ссылками на закон о правах потребителя. Хотя покупательница была формально неправа, ситуация начала негативно сказываться на имидже сети и могла отпугнуть покупателей. Конфликт разрешил владелец компании, лично позвонив разгневанной клиентке. Он принес извинения, объяснил, что необходимость приехать в магазин вызвана не ленью, а правилами ведения финансового учета, а для компенсации неудобств предложил купон на скидку в 20% на последующие покупки. Клиентка была настолько тронута вниманием руководства, что написала хвалебный отзыв на сайте компании и приобрела несколько новых вещей, воспользовавшись купоном.

Директ-мейл. Чтобы письмо прочитали, его лучше написать от руки. Обращение должно быть личным. Лучше, если к письму будет приложен подарок, иллюстрирующий искренность ваших намерений. В кризис 2008 года один из наших партнеров, поставщик комплектующих для мебельной промышленности, потерял 42 ключевых клиента. Причины ухода — перебои с товаром на складе, некомплектность поставок и демпинг конкурентов — были выявлены в ходе опроса менеджеров отдела продаж и нескольких крупных клиентов. Мы подготовили шаблон письма за подписью директора компании, где заверяли клиента в его важности для компании и гарантировали, что проблем с поставками больше не будет. В качестве компенсации были предложены специальные условия. В течение первой недели после рассылки пробные заказы разместили 24 клиента из 42.

Личная встреча. Это самый эффективный инструмент, особенно для b2b-компаний. Правда, иногда личной встрече с клиентом предшествуют звонки и письма.

 Анна Турусина

Возврат к списку