Достать «звезду» с неба: как используют знаменитостей в рекламе

Может ли участие знаменитостей обеспечить успех рекламной кампании? Чтобы оценить, подходит ли та или иная персона для продвижения вашего бренда, нужно определить, насколько представители целевой аудитории знают и любят эту личность, а также разделяют взгляды, которых она придерживается Во всем мире образы знаменитостей активно используются в рекламе. Если сделать правильный выбор и разработать грамотную концепцию, известный «посол бренда» может стать ценным активом компании и эффективным инструментом продвижения продукта. Однако участие знаменитости в рекламной кампании не является гарантией того, что она будет успешной. В целом же реклама с участием селебрити по своей результативности мало отличается от той, в которой образы звездных персонажей не используются. Кроме этого, использование известных личностей для рекламы таит в себе множество подводных камней. Эксперты Millward Brown проанализировали все достоинства и недостатки привлечения известных персон к продвижению брендов. Они исследовали более 100 тыс. рекламных роликов, более 130 отчетов и около полутора тысяч кейсов, а также большое количество информационных и аналитических материалов по теме.

Активность привлечения звездных персонажей к участию в рекламе сильно разнится в зависимости от страны.
Лидерами в этом плане являются Япония и Корея, где доля демонстрируемых по телевидению рекламных роликов с участием той или иной знаменитости достигает свыше 40% от их общего числа. Замыкают список такие страны как Украина, Швеция и Канада, где данное соотношение не превышает 5%. В США доля подобной рекламы составляет 10%, а в Великобритании – 12%.

При этом чаще всего медийные персоны появляются в рекламе напитков, одежды и автомобилей.
Но и здесь распределение сильно зависит от локации. Так, в Соединенных Штатах по количеству рекламы с участием звезд лидируют как раз производители одежды — 32% от общего числа подобных кампаний. А вот в Китае на первом месте напитки — 52%. В Соединенном Королевстве все иначе, чаще всего к продвижению своей продукции селебрити привлекают производители средств по уходу за собой.

В рекламе каких продуктов чаще всего появляются знаменитости

При этом в Азиатско-Тихоокеанском регионе предпочитают приглашать для съемок в рекламе звезд кино, тогда как в Латинской Америке доля такой рекламы не превышает 12%. Второе место по «популярности» в мире занимают телеведущие – в Латинской Америке доля рекламы с их участием достигает 35%, а Африке – только 10%. Кроме этого, в Азии у местных знаменитостей шансы появления в рекламе гораздо выше, чем у фигур, имеющих международную известность. В Соединенных Штатах это соотношение составляет примерно 50 на 50. Хотя, возможно, потому, что американские звезды с большой долей вероятности пользуются также и мировой известностью. При этом аналитики Millward Brown делают вывод, что результативность не зависит от того, какая известная персона принимает в ней участие — местная или международная. Китай является лидером в Азии в плане использования в рекламе лиц, имеющих мировую известность. Хотя иностранным знаменитостям и не хватает узнаваемости, особенно в городах третьего порядка, публика с большей долей вероятности оценит их непохожесть на местных звезд и воспримет как законодателей моды.

Национальные vs иностранные «звезды»

Рекламные кампании с участием звезд действительно могут быть эффективными. Так, один из американских клиентов Millward Brown использовал образ знаменитости в некоторых из своих рекламных материалов в течение десяти лет, а затем захотел узнать, стоит ли ему продолжать сотрудничество со звездой. По итогам анализа выяснилось, что по ключевым параметрам результативность рекламы с использованием личности этого звездного персонажа оказалась выше эффекта той, которую создавали без его участия. Кроме этого, образ знаменитости оказался мощным инструментом брендинга. В итоге выяснилось, что звезда «приносила» клиенту до $5 млн прибыли в год. И, так как сумма контракта со звездой оказалась значительно меньшей по размеру, клиент продолжил сотрудничество. В Великобритании компания Barclaycard использовала популярного английского комика Роуэна Аткинсона в качестве лица своей рекламной кампании на протяжении последнего десятилетия ХХ века. Эта кампания была крайне успешной – публика воспринимала ее с восторгом, и, более того, она превосходно запоминалась и доносила до потребителей нужные идеи. В результате за пять лет прирост новых владельцев карт Barclaycard вырос с 15% до 25%.

Однако аналитики Millward Brown признают, что в целом, если брать ключевые показатели, то реклама с участием знаменитостей по своей результативности мало отличается от той, в которой подобные образы не используются.
Вместе с тем, в некоторых случаях участие знаменитостей в долгосрочных рекламных кампаниях может привести к тому, что образы этих людей со временем начинают ассоциироваться с брендом, становятся неотделимыми от него. Такими фигурами стали, например, актер и писатель Уильям Шетнер для компании Priceline в США, футболист Гари Линекер для бренда Walkers в Великобритании и актриса Карина Лау для марки косметики SK-II в Китае. Для того, чтобы убедиться в правильности выбора лица своей рекламной кампании, эксперты Millward Brown советуют, прежде всего, ответить на три вопроса. Первый: кто они? Необходимо точно определить, является ли выбранный персонаж действительно узнаваемым для той целевой аудитории, к которой вы планируете обращаться. Второй: любят ли их? Этот вопрос напрямую связан с возможными эмоциональными реакциями потребителей рекламы. И третий: что они представляют? Необходимо понимать, насколько образ знаменитости соответствует рекламируемому бренду. Участие известной персоны в рекламе точно не является универсальным инструментом, панацеей. В отличие, например, от мультипликационного персонажа, знаменитости являются живыми людьми и поэтому подвержены всем человеческим недостаткам и слабостям. В связи с этим может возникнуть множество ситуаций, в которых звезда станет скорее финансовым обязательством, чем активом, своего рода обузой для бренда. С этим утверждением согласен и генеральный директор A/R/M/I-Marketing Дмитрий Писарский: «В рамках своей работы по тестированию российской рекламы мы убеждаемся на практике, что использование в ней знаменитостей – далеко не гарантия успеха. Во-первых, в России не так уж широк круг однозначно позитивно воспринимаемых персон, еще и подходящих в каждом конкретном случае для данной марки». Компаниям, работающим в России, при разработке креативного решения Писарский рекомендует следовать нескольким правилам: «Прежде всего, нужно опираться в рекламе на те качества, которые присущи знаменитости, а еще лучше — сделать их неотъемлемой частью креативной идеи. Кроме того, если уместно для рекламируемой марки и рекламирующей персоны, то можно использовать юмор». И главное — нужно обязательно связать рекламу с ценностями марки, а не только полагаться на знаменитость, заключил Писарский. Если взять за основу представленные выше критерии и проанализировать, например, недавние рекламные войны операторов сотовой связи с привлечением известных персон, то можно получить очень интересные выводы.

Наталья Кириллова 
adindex.ru 

Возврат к списку