Имидж бренда и рекламный персонаж

В настоящее время процесс превращения торговых марок в узнаваемые бренды принимает глобальный характер, в связи с тем, что каждая компания стремится выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, а в эпоху постиндустриального общества это требует не просто производства качественной продукции, но предложения потребителям особых нематериальных преимуществ товара. Причем под нематериальными преимуществами товара понимается не только престижность последнего, обеспечивающая своему владельцу определенный социальный статус, принадлежность к избранной группе людей, но некие «неосязаемые свойства» товара, позволяющие индивидууму не только потреблять, но и осуществлять межличностную коммуникацию через потребление.

Что же такое бренд?

Приведем классическое определение: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, его упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»

В этом достаточно емком определении перечислены те составляющие, которые ложатся в основу имиджа бренда (brand image) –это имя бренда (brand name), история бренда и способ рекламирования бренда.

В настоящей статье мы не ставим целью освещение всех этапов построения имиджа бренда, а ограничимся рассмотрением этапа проведения рекламной кампании и, в частности, какую роль в построении имиджа бренда играет рекламный персонаж как основное действующее лицо рекламного сюжета.

Для начала попытаемся дать исчерпывающее определение этому явлению: рекламный персонаж – это вымышленный герой, в имени или визуальном образе которого присутствует обязательная привязка к бренду, наделенный положительными характеристиками, проецирующимися в сознании потребителей на бренд. Иначе говоря, рекламный персонаж – это ожившая сущность товара, но представленная в том виде, который максимально соответствует маркетинговым целям компании.

Функции рекламного персонажа

Рекламный персонаж выступает в качестве посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Причем это взаимодействие иногда приводит к тому, что герой, изначальной функцией которого было существование внутри рекламного пространства, покидает его и становится независимым. Классический пример подобного случая – созданный в 1931 г американским художником Хэддоном Сандбломом (Haddon Sandbloom) образ Святого Николаса, теперь всемирно известный как Санта-Клаус, который предназначался для стимулирования продаж тонизирующего напитка «Coca-Cola» в зимний период. Воплотившийся в доброго и веселого старичка, Санта-Клаус полностью соответствовал фирменному стилю «Coca-Cola», и, вопреки фольклорным традициям, расхаживал в бело-красном наряде. Это позволило герою без труда вписаться в зимний вариант упаковки «Coca-Cola». Любопытно, что Санта-Клаус сразу обрел привычки, которые позже и позволили ему стать популярным героем мультфильмов: он лазил в дымоход, говорил «Хо-хо-хо!» и разъезжал в упряжке с двенадцатью оленями, то есть изначально имел определенный образ, черты которого должны были проецироваться в сознании потребителей на имидж бренда. Непоследовательная рекламная кампания привела к тому, что этот персонаж вышел далеко за рамки маркетинговых целей компании «Coco-Cola», в связи с чем ассоциативные связи между его образом и имиджем бренда ослабли.

Происхождение рекламных персонажей

  Первые рекламные персонажи служили целям продвижения товаров, как, например, «Uneeda Biscuit Boy» («Мальчик Юнида»), нарисованный одним из первых художников, выполняющих заказы коммерческих фирм, Фредериком Стэнли (Frederic Stanley) для «National Biscuit Company» (Nabisco) в 1899 г. Одетый в желтый непромокаемый плащ и шапочку, «Мальчик Юнида» стал самым узнаваемым рекламным персонажем не только в США, но и в Европе в первой половине XX века. Забавный мальчуган, несущий под дождем большую коробку печенья «Uneeda», должен был демонстрировать утилитарные свойства упаковки, тем самым просвещая потребителей, привыкших по-купать мучное на развес. Показательно, что рекламный персонаж, созданный более ста лет назад в рамках первой общенациональной рекламной кампании, появляется на упаковке печенья «Uneeda» и по сей день.

После успеха рекламного персонажа «Uneeda boy» многие компании стали отдавать предпочтение созданию забавного детского образа, вызывающего в сознании потребителей массу положительных ассоциаций с товаром. В качестве более позднего примера можно привести рекламный персонаж, разработанный агентством «N. W. Ayer & Son» в 1912 г для «Morton Salt». «Девочка Morton» («Morton girl»), просыпающая соль под дождем, пришлась по душе потребителям, несмотря на свою неаккуратность. Создание одноименного персонажа для такого обыденного товара как соль, не обладающего особыми отличительными чертами, было оправданным ходом, как доказала история: «Девочка Morton» рекламирует соль и в наши дни.

Рекламный персонаж, вошедший в историю американской рекламы как один из самых успешных, был создан почти пятнадцать лет спустя, в 1928 г, художниками из агентства Leo Burnett, хотя идея разработать для продвижения консервированных овощей Зеленого Великана (Green Giant) принадлежала самой компании, выпускающей эти продукты, «Minnesota Valley Canning Co». Но попытка графического воплощения мифологического героя, ассоциирующегося с богом плодородия, не увенчалась успехом: Великан получился слишком мрачным и скорее отпугивающим, чем привлекающим внимание. Специалисты из агентства Leo Burnett сумели изменить характер рекламного персонажа, придав ему дружелюбный вид, в связи с чем изменилось и само имя Великана (Jolly Green Giant – Веселый Зеленый Великан). Дружелюбный гигант принес такой маркетинговый успех компании, что в 1950-м г она была переименована в «Green Giant Co».

В период Творческой революции в рекламе было создано множество рекламных персонажей, вошедших в историю рекламы, но самый известный среди них – легендарный Ковбой Мальборо. Этот рекламный персонаж, разработанный агентством «Leo Burnett co» в 1955 г, стал одной из удачнейших находок Лео Барнетта. Изначально «Marlboro» позиционировались как дамские сигареты (неслучайно названием послужило имя легендарного соблазнителя – герцога Мальборо), даже красный фильтр был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Барнеттом стояла достаточно сложная задача привлечения к торговой марке мужской аудитории: Лео понимал, что нового дизайна упаковки и удачного слогана мало для перепозиционирования. Тогда был создан образ брутального ковбоя «Marlboro Man» («Ковбой Мальборо»), в котором наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. также способствовало успеху рекламного персонажа, и в следующей рекламной кампании потенциальных потребителей стали призывать прийти в Страну Мальборо (Marlboro Country).

Первый трехмерный рекламный персонаж был сделан в 1960-е гг агентством Leo Burnett: «Pillsburry Doughboy» (Человечек Pillsburry) был разработан для компании «Pillsbury», производящей мучные полу-фабрикаты. Образ был придуман копирайтером Руди Перцем (Perz) и стал первым трехмерным корпоративным героем. Как и все антропоморфные существа, «Человечек Pillsburry» обладал харизматичностью, не говоря уже о внешней привлекательности и навыках шеф-повара - все эти качества сразу же были спроецированы в сознании потребителей на бренд, в результате чего бренд обрел определенное лицо, привычки, историю; перестал быть безмолвным продуктом в ряду идентичных товаров.

Один из самых успешных анимированных рекламных персонажей - кролик Квики («Quicky the Nesquik Bunny») появился в 1973 г на упаковке какао для детей. Его характер был прописан заранее: самым любимым занятием забавного кролика было проведение досуга с друзьями. Это позволило специалистам делать Квики участником самых разнообразных рекламных сюжетов, таких как игра в футбол летом и катание на сноуборде зимой. Приключенческая атмосфера, радующая детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка «Nesquik», что, безусловно, способствовало формированию положительного образа продукта.

Необычный рекламный персонаж был задействован в рамках рекламной кампании автомобилей «Isuzu Trooper» (производитель – «General Motors») в 1987 г. Имя персонажа – «Лжец Джо Исузу» («Lying Joe Isuzu») – говорило само за себя: благодаря нестандартной рекламной идее Джо Исузу рассказывал небылицы про новый автомобиль, заведомо преувеличивая его возможности. Интересно, что в результате этой успешной рекламной кампании «Джо Исузу» стал именем нарицательным – американцы стали называть так всех лгунов.

В 1990-х гг. рекламодатели обратились к такой технологии как «ретро-маркетинг»: они стали возрождать старые слоганы, джинглы, рекламных персонажей. Наиболее удачный пример этого подхода – использование известного персонажа «коровы Элси» (Elsie), разработанной в 1936 г для «Borden dairy product» директором по рекламе компании «Borden» Стюартом Пибоди (Stuart Peabody). В начале рекламной кампании изображение безымянной коровы с теленком появилось в медицинских журналах, рисунок настолько понравился врачам, что они стали обращаться к Бордену с просьбой прислать им аналогичные плакаты. Затем были придуманы карикатурные коровы, в том числе Элси, и именно для нее в 1938 г было придумано рекламное письмо, которое прочитал по радио известный ведущий Руш Хьюз (Rush Hughes). Рекламная уловка имела успех, и еще несколько писем были прочитаны в последующих трансляциях. Затем Элси стала героиней комиксов и вскоре обзавелась семьей. Несмотря на то, что Элси прочно утвердилась на упаковке молочных продуктов «Borden», в конце 1960-х полюбившееся потребителям изображение убрали, сменив статичным красным овалом, и вернулось оно только в 1990-е гг. Этот пример показывает, что по сравнению со статичным изображением рекламный персонаж более эффективен, в силу своего главного преимущества – динамичности.

Проанализировав вышесказанное, можно условно классифицировать рекламных персонажей по следующим критериям:

1. Происхождение персонажа:

1. Вымышленные антропоморфные существа («Pillsburry Doughboy», «Quicky the Nesquik Bunny»)
2. Мифологические герои («Jolly Green Giant»);
3. Сказочные существа (Santa Claus);
4. Антропоморфные животные (корова Elsie).

Преобладание вымышленных персонажей связано с неограниченными возможностями этой группы, ведь сказочные и мифологические существа всегда обладают историей и в каких-то случаях не раз перерабатываются культурой. Истории вымышленных персонажей, как и сами персонажи, разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в большой степени соответствуют маркетинговым целям компании.

2. Характер персонажа:

1. Героический персонаж («Marlboro Man»);
2. Комический персонаж («Lying Joe Isuzu» - «Лжец Джо Исузу» - рекламная кампания автомобиля компании «American Isuzu Motors»);
3. Персонаж-друг («Quicky the Nesquik Bunny»);
4. Персонаж-советчик (корова Elsie).

3. Формальная привязка к бренду:

1. Вербальная – в этом случае персонаж присваивает имя бренда («Morton girl»)
2. Визуальная – внешние признаки персонажа носят черты фирменного стиля (цвета наряда Санта-Клауса совпадают с фирменными цветами «Coca-Cola»).

Подводя итог вышесказанному необходимо отметить, что создание образа, персонифицирующего товар, является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда на этапе проведения рекламной кампании. Характер рекламного персонажа, как правило, складывается из отличительных черт, присваиваемых бренду, и это связывает воедино все те представления о бренде, которые накапливаются в сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от бренда. В то же время, попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда представляется потребителю более завершенным. В качестве подтверждающего примера приведем историю такого узнаваемого рекламного персонажа как кролик Energizer («The Energizer Bunny»). Он был создан в 1989 г рекламным агентством «Chiat/Day» для батареек «Energizer» и сразу же затмил спортивных знаменитостей, рекламировавших товар до него: независимый характер персонажа мгновенно очаровал потребителей, и, хоть кролик и стал посещать телевизионные шоу как вполне самостоятельный зверь, его рекламный образ прочно утвердился в сознании потребителей, равно как и вербальная привязка имени кролика к имени бренда.

Возврат к списку