Что такое транзакционные продажи и как их повысить

Разбираемся, что такое транзакционные продажи и какие инструменты помогут не только привлечь и удержать клиентов, но и повысить средний чек. Транзакционные продажи — это единичные сделки, когда покупатель имеет все необходимые сведения о товаре и согласен с предложенной ценой. Это удобно обеим сторонам: покупателю нужен конкретный товар, а продавец не тратит время на разъяснения.

Термин «транзакционный» (или «транзактный») намекает на то, что весь процесс сводится к передаче денежных средств: клиент сам изучает характеристики товара, совершает заказ, оплачивает его онлайн либо при получении, а продавец лишь оформляет сделку.

Модель разделения продаж по типам предложил Нил Рекхэм. Это исследователь проблем маркетинга, разработавший метод SPIN-продаж. Рекхэм описал три типа продаж:

• транзактные, когда покупатель не нуждается в консультациях, зато обращает внимание на цену и удобство сделки;
• консультационные, когда клиент ничего не знает о продукте, ему нужна помощь продавца, чтобы принять решение о покупке;
• стратегические — редкий вид, в основе которого лежит постпродажное взаимодействие и выстраивание долгих доверительных отношений с клиентом.

Выбор типа продаж зависит от направления бизнеса. Так, компания, которая продает сложные высокотехнологичные решения, вряд ли будет ориентироваться на одноразовые транзактные сделки. Ее менеджерам придется потрудиться, чтобы объяснить клиентам необходимость предлагаемых решений и сформировать у них потребность в продуктах компании. 

В то же время продуктовому магазину шаговой доступности нет смысла выстраивать стратегические продажи: еда нужна всем без исключения, главное — чтобы ее можно было купить быстро, дешево и удобно.

Особенности транзакционных продаж

Ключевые особенности транзактных продаж — быстрый цикл сделки и отсутствие необходимости в большом штате профессиональных консультантов. Покупатель уже осознает потребность в продукте или решении. Главное для него — цена, скорость и удобство покупки. Нет нужды прояснять текущую ситуацию клиента, работать с сопротивлением, додумывать, формировать потребность и эффектно презентовать решение.

Задача продавца в таких случаях — быть вежливым, внимательным с документами и уметь оформлять сделки. Именно поэтому менеджеров транзактных продаж все чаще заменяют роботы. Компании стремятся снизить стоимость транзакций и при этом сохранить качество обслуживания. На смену кондукторам в общественном транспорте приходят валидаторы, кассиров в супермаркетах и на заправках заменяют кассы самообслуживания, а в интернет-магазинах покупателям помогают чат-боты. 

Часто компании комбинируют типы продаж. Например, сначала консультируют клиентов, а потом проводят повторные продажи через короткие транзакционные сделки. Более того: некоторые не хотят терять прогретых покупателей и применяют к ним стратегический подход, предлагая постпродажное обслуживание и программы лояльности. Как перейти от одного типа продаж к другому, разберем ниже.

Как транзактные продажи связаны с другими видами продаж

Транзакционные продажи редко работают на весь сегмент целевой аудитории, потому что клиенты разные. Одному покупателю нравится изучать информацию в карточке товара и самостоятельно пользоваться поисковыми системами, анализировать и сравнивать предложения. Другому проще поговорить с консультантом и задать все вопросы лично. 

Важно формировать стратегию продаж, опираясь на комплексную работу с клиентом и используя плавный переход от одного типа к другому: 

• Консультационные → транзактные. Консультирование по сложному товару или интеллектуальному продукту поможет клиенту быстрее принять решение о покупке. После консультации покупатель сможет повторить заказ уже без обращения к менеджеру, то есть совершит транзакционную сделку.
• Стратегические → транзактные. Основная цель стратегических продаж — не сам факт продажи, а укрепление сотрудничества после сделки. Важно убедить клиента вернуться — за техобслуживанием, продлением гарантии или обновлением. В таком случае для транзактных продаж оптимально использование услуг автопродления, минимизирующих общение покупателя с менеджерами.
• Транзактные → консультационные. Этот переход легко совершить, если продавец понимает, что может предложить покупателю продукт с лучшими характеристиками, чем требовались изначально. Если новый товар дороже, необходимо провести консультацию и рассказать клиенту о преимуществах сделки.

Как повысить транзакционные продажи

Знание особенностей транзактных продаж позволяет увеличить их число, повысить средний чек и привлечь больше клиентов. Все просто: если покупателя волнует лишь цена и удобство сделки, нужно пойти ему навстречу и доработать предложение с учетом этих моментов. 

Дайте клиенту исчерпывающую информацию о продукте

Чтобы потенциальный клиент смог самостоятельно выбрать продукт и оценить его характеристики, сравнив с другими предложениями, мало тщательно заполнить карточки товаров. Нужно еще продвинуть сайт и лендинги компании, чтобы покупатели смогли найти их в Сети. Для этого используют инструменты интернет-маркетинга:

• SEO — поисковая оптимизация. Помогает вывести сайт в топ выдачи Яндекса и Google. 

• Таргетированная и контекстная реклама позволит направить заинтересованных пользователей на сайт компании.
• SMM-маркетинг поможет нарастить присутствие компании в соцсетях, чтобы использовать этот канал для коммуникации с клиентами.
• Email-рассылки можно использовать, чтобы рассказывать о новостях, акциях и специальных предложениях.

Автоматизируйте заказ, оплату и доставку

Для выхода на быструю сделку нужно максимально упростить процесс выбора и оплаты товара. При заказе на сайте покупателю должны быть доступны фильтры по категориям или характеристикам. Описание товара должно быть полным, но лаконичным. Чтобы пользователь не растерялся, следует сделать удобную навигацию по сайту.

Опция заказа без регистрации может привлечь дополнительных клиентов.

Чтобы быстро принять заказ, можно использовать специальные инструменты:

• чат-боты в группах социальных сетей и для общения по e-mail;
• голосовые помощники для оформления заказа по телефону;
• каталог на сайте;
• систему оплаты на странице.

Для удобства предложите несколько вариантов оплаты: наличные, карта или перевод на банковский счет. Возможность выбора положительно влияет на решение покупателя. А отлаженная работа службы доставки увеличивает вероятность повторного заказа.

Отстройтесь от конкурентов

Привлечь клиента, который знает, что ему нужно, непросто, ведь у конкурентов те же самые товары и часто разница заключается только в цене. Поэтому важно настроить сайт и приложение так, чтобы они работали молниеносно. Ждать загрузки никто не хочет: проще перейти на другой ресурс и совершить покупку там.

Если соотношение цены и качества совпадает с предложениями конкурентов, обратите внимание клиента на высокий уровень обслуживания и положительные отзывы других покупателей.

Как превратить транзакционную продажу в постоянную

Важную роль в переводе транзакционной продажи в постоянную играет менеджер. Поскольку покупатель попадает к нему уже теплым, от продавца потребуется не безукоризненное знание товара, а способность грамотно отстроиться от конкурентов. Такой менеджер должен уметь:

• обрабатывать и держать под контролем большое количество заявок;
• пользоваться готовым сценарием продаж и соблюдать высокий стандарт обслуживания;
• использовать скрипты отстройки от конкурентов.

Постоянные акции и скидки не помогут построить долгосрочные доверительные отношения. Ведите диалог с клиентом, узнавайте и закрывайте его потребности. Предложите участие в программе лояльности, оформление подписки или комбо из нескольких товаров со скидкой. Получив не только заказ, но и отличный сервис, клиент с большей вероятностью станет постоянным.

Ирина Контурова

Возврат к списку