Информационная безопасность и SMM

Знаете, как выглядят идеальные соцсети с точки зрения inbound-маркетинга? В понедельник подписчики читают посты с новостями и стереотипами, во вторник играют в интерактивную игру, в среду участвуют в конкурсе, в четверг задают вопросы и тут же получают на них ответы. И только в пятницу видят предложение купить товар. Складывается впечатление, что перед брендом не стоит цель продать товар. Гораздо интереснее общаться со своим клиентов, развивать его, обсуждать тренды рынка. Маркетологи уверены, что при уважительном подходе к клиенту аудитория сама захочет заказать товар именно в том месте, где она давно получает всю необходимую информацию. И с этим не поспоришь. Но маркетологам, которые работают в inbound-подходе, нужно знать, что мало собрать и обработать персональные данные, затем сформировав контент-план. Эти данные нужно защищать от утечек и хакерских происков. Что общего между inbound-маркетингом и кибербезопасностью, поговорим в материале.

Что такое inbound и с чем его едят?

Каждый маркетолог знает о воронке продаж. Мы активно ищем клиентов, и каждое действие в цифровом пространстве направлено на то, чтобы выгодно продать товар. В 2005 году, когда искусством традиционных продаж владели многие бренды, потребитель словно устал от того, что из каждого рупора ему предлагали купить продукт. Отвечая веяниям эпохи, появилось новое направление — inbound-маркетинг. Всемирную известность эта стратегия получила аж в 2012-м, благодаря компании Hubspot. Кстати, этот маркетинговый бренд серьезное внимание уделяет вопросам кибербезопасности. 

Ведь сегодня любой маркетинговый отдел рискует столкнуться с утечкой данных. Чтобы этого не произошло, Hubspot советует шифровать информацию. Если данные, с которыми работают маркетологи, закодированы, компьютер использует ключ для превращения ценных сведений в неразборчивый алгоритм. Схему можно расшифровать, только обладая правильным ключом. Так что при правильно организованной работе отдела кибербезопасности ни хакер, ни конкурент, ни коварный инсайдер не получат доступ к ценным сведениям.

А ведь маркетологам, работающим в стратегии inbound, действительно есть что терять. Маркетологи всего мира выстроили барьер между outbound (исходящим) маркетингом и его входящим «собратом». В отличие от исходящего (outbound) маркетинга, inbound формирует ценность продукта, чем и привлекает людей на сайт.

Как объясняет Thrive Agency, все больше брендов предпочитают inbound-стратегию по нескольким причинам.

• Вы тратите меньше денег. Благодаря более высокой конверсии, по сравнению с outbound, входящий маркетинг может похвастаться лучшей окупаемостью инвестиций.
• Вы генерируете больше лидов. Чем больше полезного контента появляется на ваших страничках в социальных сетях, тем скорее читатели узнают о преимуществах работы с вашей фирмой. И действительно, коммерческие организации, внедрившие тактики inbound-маркетинга, привлекают на 126% больше потенциальных клиентов, чем компании, которых не беспокоит общее развитие ЦА.
• Качественный контент на странице в социальных сетях повышает ваш рейтинг доверия. Соответственно, именно фактор доверия трансформирует лидов в реальных клиентов.

Немного статистики. В 2016 году 95% потребителей в сегменте B2B заявляли, что интересный контент мотивирует их купить товар бренда, сообщается в отчете Demand Gen Report. Неудивительно, что, по информации Hubspot (2021), 82% компаний активно развивают контент-маркетинг. А 49% коммерческих организаций внедряют inbound-стратегии, чтобы сформировать имидж бренда, увеличить продажи и повысить узнаваемость. При этом, самой популярной платформой среди маркетологов по-прежнему остается Instagram. Теперь становится понятно, почему представителям inbound-маркетинга стоит особенно защищать данные. Ведь сфера, где водятся деньги, рано или поздно привлечет внимание любителей легкой наживы, то бишь, хакеров. 

Как выглядит ваш читатель?

1. Для начала, вам нужно установить VPN. Как рассказывает ExpressVPN в гайде о том, что такое VPN, виртуальная приватная сеть меняет IP-адрес пользователя — идентификатор, который позволяет определить личность юзера и его местоположение. С помощью нового IP ваша онлайн-активность считывается Интернет-провайдерами, поисковыми системами и трекерами на сайтах так, как если вы заходите в сеть из США, Великобритании, Канады, Франции или любой другой страны, в которой есть сервера у конкретного VPN-приложения.
2. Теперь вам нужно выбрать такой VPN-сервер, который соответствует месту проживания интересующего вас сегмента аудитории. Например, если вы хотите увидеть запросы в Google, типичные для жителей Нью-Йорка, отдавайте предпочтение именно такому VPN-серверу.
3. Укажите в строке поиска нишу, в которой работаете. Либо, при более подробном анализе, запишите категорию, например, шоппинг, цели, обучение, карьера. Посмотрите, что ищет ваша ЦА в данной сфере.
4. Проанализировав один сегмент ЦА, можно приступать к следующему. Для этого измените локацию VPN-сервера и продолжайте исследование.
5. Составьте список из самых популярных запросов, свойственных аудитории, и внесите их в контент-план.

Если же аудитория проживает в вашей стране и есть возможность провести опрос, мы подготовили для вас шпаргалку. Найдите ответы на данные вопросы, и вы поймете, как выглядит ваш читатель, чем интересуется и что его беспокоит. А соответственно, разберетесь, какие темы и под каким углом стоит внести в контент-план.  

Но собрать информацию недостаточно. Важно зашифровать исследования так, чтобы они не попали в руки к хакерам или конкурентам. В этом вам поможет облачная безопасность. Это практика защиты вычислительных механизмов облачной среды, а также приложений, которые оперируют любыми данными, хранящимися в облаке. Так как облачные провайдеры предоставляют услуги хостинга приложениям, разработанным третьими лицами, а также хранят протоколы безопасности и характеристики продукта в одном месте, необходимо постоянно проверять, являются ли настройки безопасными. 

Пять кругов контент-маркетинга

Inbound-методология преследует три цели: привлечь клиентов, сплотить аудиторию и развлечь читателей. 

• Информирование. На этой стадии нужно создать у подписчиков Instagram-аккаунта бренда представление о сфере, в которой работает компания. Например, если продвигаем бренд в сфере здорового питания, затрагиваем такие темы, как «Пять мифов о правильном питании», «Чем диетолог отличается от нутрициониста», «Почему происходит срыв, когда мы сидим на диете». В постах излагаем теорию, знакомим аудиторию со сферой знания. Пост должен отвечать на вопрос, что это такое, каковы характеристики и особенности данной области.
• Формирование ценности. После того, как читатели узнали о существовании определенной сферы, возникает вопрос, зачем им понадобятся конкретные продукты или услуги. На этой стадии также работаем с возражениями, объясняем, делимся мнением. Посты отвечают на вопрос, зачем, а также выявляют препятствия, мешающие аудитории купить данный продукт, и показывают, что эти ограничения лишь созданы нашим сознанием и являются надуманными. Например, продолжаем тему здорового питания. Выявляем проблему - читатели не готовы покупать органические продукты, так как считают, что это дорого и необоснованно. В ответ мы готовы предложить исследование, в котором люди, питавшиеся правильно, употребляли меньше продукты, так как быстрее испытывали насыщение, становились более стройными, а также реже болели. Таким образом, среди тем постов на этом уровне могут быть следующие: «Как еда влияет на наше состояние здоровья», «Топ-5 органических продуктов, которые должны быть в повседневном рационе»,  «Почему качество не равно количеству: органическая еда дарит больше удовольствия и меняет качество жизни». По сути, на этом уровне мы объясняем читателям, что инвестиции в данную сферу окупятся во сто крат.
• Проработка болей клиента. На этом этапе определяем, какие проблемы возникают у читателей в данной сфере каждый день. Здесь мы ориентируемся на вопросы, с которыми сталкивается именно широкая аудитория. Посты освещают проблемы и задачи, которые несложно решить, но незнание основ предмета мешает это сделать. Тем самым показываем, что открыты к диалогу с широкой аудиторией, готовы сотрудничать с каждым, кому это нужно. Рассмотрим такую тему: наш потенциальный клиент готов попробовать веганство, но не уверен, что сможет прожить без пищи животного происхождения. В частности, у него возникает вопрос, из каких продуктов взять белок и кальций. В таком случае, на стадии работы с болью пишем пост «5 растительных продуктов, в которых содержание белка не меньше, чем в мясе». Либо, знаем, что подписчики нашей странички в Instagram часто жалуются на упадок сил. Тогда готовим пост «Какие продукты забирают нашу энергию».
• Решение конкретной проблемы. На этой стадии мы концентрируемся на узкой аудитории, рассматриваем частные случаи. К примеру, по состоянию здоровья наш клиент вынужден сесть на диету, и ему кажется, что сокращение количества сахара и сладкого вызвало у него головокружение. В таком случае, вы готовите пост о суперфудах, которые заставят мозг работать лучше, чем раньше.На этом этапе  больше всего для постов в Instagram подойдут лайфхаки, необычные факты. Вы берете одну проблему, с которой сталкиваются лишь некоторые представители аудитории и решаете ее. Если посты для третьего и четвертого уровня в контент-маркетинге подобраны правильно, подписчики заходят на вашу страничку в Instagram постоянно, ведь вы становитесь авторитетным источником информации, способным решить как простые, так и сложные проблемы.
• Реклама товара. Только на последнем уровне в контент-маркетинге мы предлагаем брендированные тексты. То есть каждый пятый пост в Instagram рассказывает, почему стоит предпочесть услуги конкретного бренда. Кстати, если бренд участвует в благотворительных акциях, об этом обязательно нужно упомянуть! Так, 81% миллениалов ожидают, что бренд публично заявит о желании внести свой вклад в благотворительную организацию. Неудивительно, что после того, как Gap объявил о партнерстве с Глобальным фондом для борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией, чтобы победить СПИД в Африке, почитатели бренда отправили на проект $130 млн.

Конечно, упоминание деятельности бренда сыграет на руку не только на пятом этапе. Но исключительно рекламный посыл допускается лишь на этой стадии. В чем смысл такого ограничения? Согласно inbound-маркетингу, нам нужно рассмотреть в Instagram всю информацию о сфере, чтобы читатели заходили в аккаунт бренда каждый раз, когда хотят узнать о чем-то, решить проблему или просто почитать занятные факты. У подписчиков не складывается впечатление, что им навязывают покупку товара. Но, по мере возникновения потребности, аудитория приобретает продукт именно в том месте, где получила всю необходимую информацию. То есть из отношений «продавец-клиент» мы становимся друзьями со своими подписчиками. 

Как добиться успеха в Instagram?

Рассмотрим несколько ярких примеров применения пяти уровней контента в Instagram.Возьмем, например, The Blurt Foundation. Эта некоммерческая организация помогает людям, страдающим от депрессии. На скриншоте видно, что первый и последний посты — информационные. Психологи делятся симптомами социальной тревожности и рассматривают, как жить с нехваткой энергии. Таким образом, в первом посте происходит информирование, перечисляются факты, которые позволят подписчику отследить наличие депрессии, а в последнем за основу берется боль клиента, но рассматривается с общих позиций. Читателю предлагают теорию. 

А в следующих постах находится место для лайфхаков. Первый пост на скриншоте - эмоциональный — но, по сути, брендированный. Это рассказ человека о том, как его поддержали представители организации, чей аккаунт мы и рассматриваем. Вслед за ним — продающий пост с призывом к действию — приобрести так называемый «тревожный чемоданчик»‎ - коробку с пятью полезными предметами для людей, страдающих от депрессии, причем содержимое хранится в секрете. 

Далее следует пост третьего уровня контент-маркетинга, призванный напомнить о решении общих проблем аудитории — маркетологи подготовили памятку, что делать в случае повышенной тревожности. После этого переходим к четвертому уровню — The Blurt Foundation выбрала такую проблему, как сложности в занятиях спортом во время депрессии, и посвятила описанию решения целый пост. Как видим, очередность уровней меняется местами, но их наличие остается неизменным.

Заключение

Знаете, что выделяет Instagram в глазах других маркетологов? Способность транслировать визуальную привлекательность бренда.  Instagram точно подойдет для вашего бизнеса, если у вас есть доказательство эффективности продукта, и вы готовы его продемонстрировать. А прописав грамотный контент-план, вы обеспечите успех SMM-кампании. Защитив персональные данные клиентов, сохраните репутацию бренда. 

Екатерина Дворянкина 

Возврат к списку