Как продавать по телефону и не раздражать клиентов

Скрипт продаж — это набор тезисов, с помощью которых менеджер общается с потенциальным клиентом и добивается от него нужного действия. Например, в моем случае это согласие на тестовый урок. Обычно скрипты выглядят как схема с вариантами развития диалога и формулировками, которые сотрудник выбирает в зависимости от ответов собеседника.

Скрипты нужны бизнесам, у которых есть несколько продуктов и отдел продаж. Если компания состоит из одного-двух человек, которые делают все сами, то они смогут привести клиента к результату и без готовых сценариев. Если же продавцов много, нужно создавать систему, чтобы они работали одинаково эффективно.

Важный нюанс: еще несколько лет назад скрипты в основном писали с прицелом на холодные звонки. Менеджеры звонили людям, которые ранее не интересовались товаром или услугой. Нужно было быстро заинтересовать человека, который ничего не знал о продукте и, возможно, даже о компании. Сейчас благодаря законодательству такого спама становится меньше: никому нельзя использовать контакты людей, которые не давали на это согласие.

Я расскажу о скриптах для теплых звонков — когда клиент уже заходил на сайт компании, оставил контакты, немного знает о продукте и в целом готов общаться с менеджером.

Совет № 1: Пишите в скрипте тезисы, а не четкие формулировки и фразы

Несколько лет назад было принято составлять очень подробные скрипты: менеджер не мог отклоняться от четких формулировок, говорил заученными фразами. Мне кажется, это только отпугивало клиентов, ведь людям не нравится общаться с роботами. Тем не менее такой подход до сих пор встречается.

Я советую включать в скрипт не формулировки, а тезисы и схему беседы. Донести до менеджера идею, которой он должен придерживаться, а уже конкретные фразы пусть человек строит сам. Не прописывайте в скрипте точную формулировку приветствия вроде «Здравствуйте, меня зовут Василий, вас приветствует колл-центр компании „Ромашка“». Просто укажите, что нужно поздороваться и назвать компанию.

Уверена: если человек говорит привычными фразами, его речь звучит органично. И наоборот: если вы пропишете в скрипте сложноподчиненные предложения, которыми менеджер не пользуется в жизни, он будет читать их с листа и мучиться. Даже интонация в такой ситуации может отпугнуть.

Убирайте из скрипта вступительные фразы вроде «Я бы хотел более подробно рассказать вам обо всех преимуществах, которые получат наши клиенты при использовании нашего продукта. В первую очередь это высочайшее качество, проверенное временем, надежная гарантия и персональная поддержка на каждом этапе. Мы всегда на связи и готовы помочь вам с любым вопросом». Это долгая и тяжеловесная фраза. Пока менеджер будет произносить ее, собеседник, скорее всего, бросит трубку.

Лучше обозначить задачу для сотрудника так: пригласи к обсуждению, назови минимум три преимущества продукта. Примеры фраз можно прописать, но тогда акцентируйте внимание менеджера на том, что это именно примеры, а не формулировки, которые нужно проговаривать слово в слово.

Советую указать в скрипте рекомендацию не использовать шаблонные фразы «Как я могу к вам обращаться?» и «У меня для вас отличное предложение». По опыту, такие формулировки отталкивают клиентов. Здесь, впрочем, важно не быть категоричным: я работала в организации, где продавцам запретили использовать слово «нет», потому что оно ассоциируется с негативом. Я считаю, что такой подход мешает: человек будет думать не о том, как построить разговор, а переживать, не вырвется ли во время беседы запретное слово.

Совет № 2: Укажите в скрипте основные потребности клиентов

Сейчас менеджеры часто используют консультационный подход: не пытаются с первой секунды продавать, а вместе с клиентом стараются выяснить и сформулировать его потребность, а затем предлагают варианты, как ее удовлетворить. Чтобы разговор шел проще, рекомендую прописать в скрипте самые распространенные потребности, которые может решить ваш продукт. Туда же стоит добавить инструкцию, как менеджеру вести беседу в каждом из случаев.

Мы сначала выясняем, для чего человеку нужен английский язык. Например, устроиться на работу за рубежом, смотреть кино на языке оригинала или просто общаться. В нашем скрипте прописаны самые популярные мотивации к обучению и несколько наводящих вопросов — на случай, если человек не сразу говорит, что конкретно ему нужно.
После выяснения потребностей менеджеры переходят к стадии коммуникации. Обычно ее называют присоединением к клиенту — здесь нужно не навязывать решение, а поддержать, показать собеседнику, что продавец его понимает.

Например, клиент — ИТ-специалист. Он хочет получить приглашение в международную компанию, но с английским у него не очень. Если в скрипте будет указано, что надо оказать клиенту поддержку и вовлечь в поиск решения, сотрудник скажет что-то вроде: «Это классное решение и, наверное, серьезный шаг для вас. Мы вас поддерживаем! Давайте вместе подберем вам удобное время для пробного урока, чтобы вы познакомились с нашим продуктом».

Далее можно добавить в скрипт так называемую картинку негативного будущего. Менеджер рассказывает, что будет, если человек не купит продукт или услугу. Этот шаг нужен, если клиент не вовлекается в поиск решения и явно настроен закончить беседу.

Например, при попытке продать бытовую технику: «Сколько лет вашей стиральной машине? Если она вдруг сломается, придется срочно искать новую, чтобы не остаться без чистых вещей. А сейчас есть возможность выбрать машину заранее и в спокойном режиме». Важно указать, что менеджер при этом не должен давить на клиента или разговаривать с ним агрессивно: это, скорее всего, вызовет негативную реакцию.

Представьте, что вы продаете курс подготовки к школе для детей 5—6 лет. Вот как корректно дать картинку негативного будущего: «Сейчас сентябрь, у вас впереди последний год перед школой. Если не начать готовиться сейчас, потом ребенку будет сложнее: начало учебы может вызвать у него стресс». Не стоит говорить что-то вроде «Вы же хотите быть хорошим родителем? Или хотите испортить ребенку нервы в первый школьный год?». Это давление и переход личных границ. Менеджеру по продажам по умолчанию нужно чувствовать такие вещи. Стоит указать и в скрипте, что хамить и давить нельзя.

Совет № 3: Используйте принцип «одна коммуникация — одна мысль»

Так как звонок менеджера отнимает у клиента время, стоит использовать его максимально эффективно и с заботой о собеседнике. Не стоит презентовать весь ассортимент услуг и товаров или пытаться донести сразу несколько мыслей: человек быстро потеряет интерес к разговору. Лучше сконцентрироваться на принципе «одна коммуникация — одна мысль».

Плохой пример: «Добрый день! Мы предлагаем страхование здоровья, страхование жизни, программы накоплений и вклады под проценты. Также у нас есть выгодные предложения по защите имущества и автострахованию. Все эти программы помогают нашим клиентам чувствовать себя уверенно в любой ситуации, обеспечивают полный финансовый комфорт».

Здесь в одном предложении менеджер предлагает клиенту сразу шесть продуктов. По опыту, в такой ситуации человеку проще будет сказать: «Спасибо, не надо» и положить трубку, чем попытаться быстро переварить огромный поток информации.

Лучше выбрать один продукт, презентовать его с помощью УТП и предложить обсудить, учитывая потребности клиента. Этот принцип удобен не только для клиента, но и для менеджера. Он будет сфокусирован на одном продукте или услуге, сможет быстро и понятно донести ключевую мысль и не запутаться.

Совет № 4: Призовите клиента к действию

Распространенная ошибка неопытных руководителей и менеджеров по продажам — забыть сказать клиенту, что, собственно, от него хотят. Они заинтересовали человека, презентовали ему продукт, и все. Нужно четко прописать в скрипте, что именно менеджер должен предложить клиенту. Например, записаться на вводный урок, оформить пробную доставку воды в офис, зарегистрироваться для доступа к демоверсии онлайн-сервиса.

Желательно, чтобы у клиента было несколько вариантов действий, но все они приводили к нужному для вас результату. Например, когда я работала в банке, мы не спрашивали: «Вы хотите подключить онлайн-банкинг или нет?» Мы спрашивали: «Вы хотите сразу подключить онлайн-банкинг или сначала узнать подробнее, как он работает?» То есть мы ведем клиента к подключению, но у него есть выбор, как именно пройти этот путь, и нет ощущения, что на него давят.

Совет № 5: Продумайте реакцию на случай отказа клиента

Ситуация, когда клиент не соглашается перейти к нужному вам действию, на сленге продавцов называется возражением. Не важно, отказывается человек записываться на пробный урок или говорит, что ему интересно, но он перезвонит послезавтра, — все, кроме действия, является возражением. Важно предусмотреть в скрипте и такие ситуации.

Менеджеру нужно узнавать, почему клиент отказывается или колеблется. Как правило, по любому товару или услуге есть примерно 10—12 типичных возражений клиентов: например, нет денег или слишком дорого. Когда менеджеры соберут такие возражения, систематизируйте их и добавьте в шаблон разговора тезисы, которые подскажут продавцу, как реагировать на эти возражения. Если клиент говорит о нехватке времени, дайте понять, что подстроитесь под его график. Переживает из-за высокой цены — расскажите про варианты рассрочки или предложите более бюджетный продукт.

Важно установить в скрипте предельный уровень агрессии, то есть насколько сильно вы готовы давить на собеседника, пытаться его убедить, обсуждать все новые возражения. У нас есть правило двух возражений. Если после двух проработок клиент все равно отказывается, мы оставляем его в покое.

К написанию блока с отработкой возражений рекомендую привлечь сотрудника, который работает непосредственно с продуктом, например продакт-менеджера. Он сможет рассказать о нюансах и неочевидных преимуществах, которые можно использовать, возражая клиенту.

Например, мы продаем болты и клиент говорит: «Что-то у вас болты сомнительного качества». Менеджер, который разбирается в продукте, сможет объяснить: «У наших болтов вот такие ключевые характеристики, а в сравнении с конкурентами мы выигрываем вот в этих аспектах». Это предметный и понятный ответ, который уберет возражения клиента. Если беседу ведет продавец, который не разбирается в продукте, он просто скажет: «Да наши болты классные, честно! Мы очень стараемся». Скорее всего, покупателя это не впечатлит.

Совет № 6: Расскажите о личном опыте, чтобы развеять сомнения клиента

Часто бывает, что человек охотно общается, но не до конца уверен, нужен ли ему вообще продукт или услуга. Обычно говорят что-то вроде: «Ну не знаю, мне надо подумать». Не оставляйте эти сомнения без внимания, иначе они превратятся в четкие аргументы. Если у менеджера есть релевантный личный опыт, он поможет развеять сомнения. Например, реальная история может показать, как продукт решил схожую проблему. Главное, чтобы такие примеры были искренними и корректными.

Укажите в скрипте, что в случае сомнений менеджеру стоит привести пример из личного опыта, но только если это реальный опыт: не стоит ничего выдумывать. Например, если клиент сомневается, стоит ли тратить деньги на курс подготовки к школе, менеджер может ответить, что понимает его чувства, но когда-то сам упустил возможность позаниматься с ребенком заранее, а потом они вместе мучились в первые месяцы учебы. Если такого не было, можно сказать, что нечто подобное часто переживают другие люди.

Такой подход применим для массовых B2C-продуктов . Если продукт более сложный, для B2B , можно приводить примеры других клиентов, но только если они не запрещают упоминать себя в рекламных целях как партнеров.

Совет № 7:Объясните менеджерам цель скрипта и протестируйте его

Если готовый скрипт просто «спустить» сотрудникам сверху, велик риск, что они будут сопротивляться и использовать старые наработки: часто людям трудно привыкнуть к новому. Советую заранее провести собрание с менеджерами, чтобы презентовать скрипт и подробно рассказать, почему вы его вводите, какие цели ставите и как он поможет больше продавать.

Также важно понять на практике, полезен ли скрипт для бизнеса. Когда схемой начнут пользоваться, слушайте записи разговоров, проверяйте, следуют ли сотрудники логике того, что в ней написано. Важно, чтобы практически все диалоги шли по скрипту.

Плюс вам нужно отследить, как клиенты общаются и совпадает ли результат с тем, что вы закладывали в скрипт. Иногда бывает, что изначально прописали одни возражения, а в реальности люди говорят другое. Или, например, вы закладывали одно УТП продукта, а из разговора понятно, что клиентам нужно нечто иное. В этом случае в скрипт нужно внести правки и протестировать его заново.

Мы продавали курс онлайн-обучения для школьников. Подавали его как замену репетитора: дети могли бы прийти домой и получать дополнительные знания. Когда послушали реальные разговоры менеджеров и родителей, поняли, что скрипт не работает: для школьников это слишком большая нагрузка. Родителей отпугивало, что детям, по сути, предстоит учиться сразу в двух школах. Так как контраргументировать тут сложно, мы просто стали предлагать другой продукт — уроки по определенным предметам два-три раза в неделю.

Возврат к списку