Как выбрать агентство для комплексного маркетинга в интернете

23.11.2015

В России очень много интернет-рекламных агентств и веб-студий, но тех, кто делает по-настоящему комплексный интернет-маркетинг, не так-то легко найти.

Комплексный интернет-маркетинг — это не разработка нового сайта + контекстная реклама + SEO + установка счетчика веб-аналитики + отчеты раз в месяц (это обычный джентльменский набор услуг, оказываемый любым агентством интернет-маркетинга на рынке). Комплекс — это высшая экспертная компетенция агентства, и выработать такую компетенцию можно только постоянно делая комплексные проекты по интернет-маркетингу, не ставя на поток оказание отдельных “кусочных” услуг.

Чем комплекс отличается от оказания услуг по интернет-рекламе?

комплексный маркетинг

 

Комплексные проекты обязательно охватывают весь жизненный цикл клиента, в то время как отдельные инструменты интернет-маркетинга фокусируются на определённых этапах воронки продаж (белая часть на рисунке) — работают со сформированным спросом и как правило только с онлайн-заказом продукции или заявками.

Интернет-агентство

Комплексом не является:

Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?

Какие части бизнеса охватывает комплекс?

Интернет-агентство

А всем ли нужен комплексный подход?

Комплексный подход нужен далеко не всем типам бизнеса и компаниям. Комплекс — это всегда дорого и долго. Микро- и малому бизнесу комплекс часто не нужен — достаточно отработать стандартный набор услуг по интернет-маркетингу, чтобы оставаться на плаву и сохранять свои позиции на рынке (понятно, что прорыва без комплекса получить не удастся никогда).

Интернет-агентство

Каким компаниям не нужен комплексный интернет-маркетинг:

Кому нужен комплексный подход?

Чек-лист: как выбрать комплексное агентство интернет-маркетинга?

Я предлагаю вашему вниманию чек-лист, по которому можно проверить любое агентство/студию на релевантность комплексному подходу. Задача этого чек-листа — дать понимание, потянет ли агентство интернет-маркетинга комплексный проект в интернет-маркетинге.

Интернет-агентство

1. Внешний вид. Маркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия

a. Позиционирование и уникальное торговое предложение агентства
Должно быть четко видно, что агентство интернет-маркетинга делает именно комплексные проекты. Если на сайте присутствует длинный список услуг в области интернет-маркетинга и каждую можно заказать в отдельности — агентство с высокой долей вероятности комплексным не является.

b. Проверка достоверности позиционирования
На реализацию комплексного проекта уходит около 3-4 лет. Комплексное агентство интернет-маркетинга не может заявлять о переходе на комплексный подход спустя 1-2 года поточного выполнения разовых заказов.

c. Портфолио и кейсы
Портфолио должно содержать комплексные проекты хотя бы на 70%.

d. Количество реализованных проектов
Есть физическое ограничение по количеству выполняемых комплексных проектов. Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за последние 1-2 года и разделить на количество специалистов в агентстве.

75

e. Рейтинги агентств
На данный момент рейтингов комплексных агентств не существует (есть рейтинги по отдельным услугам и работам).

Интернет-агентство

2. Внутренняя кухня: структура агентства и проектный подход к работе.

Реализация комплексных интернет-маркетинговых проектов возможна, только если проекту уделяется достаточное количество часов специалистов, полностью погруженных в проект. 

Перед вами не комплексное агентство интернет-маркетинга, если:

  • Агентство оказывает отдельные услуги вместе с комплексом.
  • Договор с агентством содержит типовой набор услуг, а не смету, разработанную специально под ваши потребности.
  • Важно! Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг — это уже не комплекс, а обкатанный поток, состоящий из нескольких услуг. Для погружения в ваш бизнес необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики!

b. Начало сотрудничества по вашему проекту
Для комплекса агентство интернет-маркетинга должно обязательно запросить у вас следующие данные для сотрудничества:

  • Заявленные преимущества вашей компании.
  • Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента.
  • Сегменты целевой аудитории.
  • Социально-демографический состав ЦА.
  • Кто не ваша целевая аудитория.
  • Основные конкуренты.
  • Уникальное торговое предложение компании.
  • Топовые направления для рекламы, входные услуги.
  • Текущие проблемы, мешающие развитию.
  • Товары/услуги-заменители.
  • Недостатки и преимущества товаров/услуг-заменителей.
  • Клиентская база и ее ведение.
  • Маркетинговые активности вашей компании.
  • Опыт успешного проведения офлайн мероприятий, который можно перенести в онлайн.
  • Используемые рекламные каналы.
  • Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга.
  • Аналитика рекламных каналов.
  • Цели, задачи, планы на ближайший год.
  • Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах.
  • Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга.
  • Подробнее здесь.

 

456757

 

c. Команда вашего комплексного проекта

  • Запросите просчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и раскладку часов по специалистам. Чтобы сделать комплексный проект, необходимо участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3 часа в день. Получается, что общее количество часов в месяц должно быть не меньше 120.
  • Узнайте, как будет проходить работа над вашим проектом — по какой схеме . Поинтересуйтесь, как специалисты будут погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в итоге сделать полноценный комплекс.
  • Узнайте роли исполнителей на стороне агентства: кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они ещё проектов ведут параллельно (их 40 часов в неделю нужно будет делить между всеми проектами).
  • Узнайте, можно ли регулярно встречаться с командой проекта.
  • Узнайте, даёт ли агентство интернет-маркетинга доступ в систему управления вашим проектом (там, где работает команда).

 

Интернет-агентство

 

3. Экспертиза и уровень компетенции агентства

Агентство интернет-маркетинга может заявлять, что занимается комплексным маркетингом в интернете, если в одном проекте для клиента рассматриваются нижеприведенные инструменты.

a. Разработка стратегии маркетинга в интернете, включающая в себя следующее:

  • Изучение текущего маркетинга, рынка и бизнеса компании.
  • Бизнес-цели, позиционирование и УТП.
  • Сегментация ЦА.
  • Изучение спроса.
  • Изучение интернет-рынка.
  • Анализ конкурентов.
  • Аудит текущего сайта и рекламных кампаний.
  • Разработка стратегии маркетинга в интернете.
  • Проектная смета с прогнозируемыми результатами на ближайшие полгода, в которой расписано по месяцам, какие работы и в какой последовательности будут вестись.

b. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях

  • Прогноз первичных обращений в компанию.
  • Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
  • Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
  • Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, вложенных в интернет-маркетинговый комплекс.
  • Прогноз влияния на упоминаемость и узнаваемость бренда (если есть работы по брендингу).
  • Прогноз изменения во времени обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.
  • Прогноз изменения в качестве обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.

 

be6d767a-58ef-428c-a7f8-50a7c43f806e

 

c. Профессиональные знания классического маркетинга
Агентство интернет-маркетинга должно подтвердить свои знания и практические навыки, ведь чтобы делать интернет-маркетинг, нужно хорошо разбираться в классическом маркетинге.

  • Как проверить: запросить соответствие стандарты, сертификации, дипломы.

d. Разработка сайта строится согласно маркетинговой стратегии компании во благо бизнес-целей компании, а не только по принципам качественной веб-разработки, юзабилити-стандартам и адаптивной верстки.

e. С помощью дополнительной веб-разработки закрываются другие потребности бизнеса
Например, вам предложили:

  • Сайты под разные сегменты аудитории.
  • Контентные проекты.
  • Сайты для ваших дилеров/филиалов.
  • Интернет-системы для внутренних нужд компании (личный кабинет, система работы со складом, логистикой, дилерами).
  • Посадочные страницы в рамках основного сайта или отдельно.
  • Мобильные приложения (как для конечных клиентов, так и для партнёров).

 

Рисунок2

 

f. Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики

  • Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговли.
  • Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.
  • Персонализированная веб-аналитика по user_id.
  • Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.

g. Агентство имеет опыт автоматизации бизнеса своими силами, либо с помощью проверенных партнеров, которые могут реализовать этот пул работ.

  • Документирование бизнес-процессов хотя бы в области приема/обработки заявок.
  • Внедрение CRM-системы для фиксации продаж через интернет.
  • Построение IP-телефонии связка её с CRM и веб-аналитикой.
  • Стыковка интернет-маркетинга с процессами колл-центра.

h. Максимально широкое использование каналов интернет-рекламы и маркетинга
Агентство интернет-маркетинга работает со всеми каналами интернет-рекламы (всего их около 18 штук), а не продаёт вам только контекстную рекламу и SEO..

i. Поисковый маркетинг выстроен не по стоимости за вывод запросов или трафика на сайт, а по следующему принципу:

a. Бизнес-процессы агентства Перед вами не комплексное агентство интернет-маркетинга, если: Агентство оказывает отдельные услуги вместе с комплексом. Договор с агентством содержит типовой набор услуг, а не смету, разработанную специально под ваши потребности. Важно! Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг — это уже не комплекс, а обкатанный поток, состоящий из нескольких услуг. Для погружения в ваш бизнес необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики! b. Начало сотрудничества по вашему проекту Для комплекса агентство интернет-маркетинга должно обязательно запросить у вас следующие данные для сотрудничества: Заявленные преимущества вашей компании. Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента.

a. Бизнес-процессы агентства

Перед вами не комплексное агентство интернет-маркетинга, если:

Агентство оказывает отдельные услуги вместе с комплексом.

Договор с агентством содержит типовой набор услуг, а не смету, разработанную специально под ваши потребности.

Важно! Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг — это уже не комплекс, а обкатанный поток, состоящий из нескольких услуг. Для погружения в ваш бизнес необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики! b. Начало сотрудничества по вашему проекту

Для комплекса агентство интернет-маркетинга должно обязательно запросить у вас следующие данные для сотрудничества:

456757

c. Команда вашего комплексного проекта

Интернет-агентство

3. Экспертиза и уровень компетенции агентства

Агентство интернет-маркетинга может заявлять, что занимается комплексным маркетингом в интернете, если в одном проекте для клиента рассматриваются нижеприведенные инструменты.

a. Разработка стратегии маркетинга в интернете, включающая в себя следующее:

 

 

b. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях

c. Профессиональные знания классического маркетинга

Агентство интернет-маркетинга должно подтвердить свои знания и практические навыки, ведь чтобы делать интернет-маркетинг, нужно хорошо разбираться в классическом маркетинге.

Как проверить: запросить соответствие стандарты, сертификации, дипломы.

d. Разработка сайта строится согласно маркетинговой стратегии компании во благо бизнес-целей компании, а не только по принципам качественной веб-разработки, юзабилити-стандартам и адаптивной верстки. 

e. С помощью дополнительной веб-разработки закрываются другие потребности бизнеса. Например, вам предложили:

f. Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики

 

 

g. Агентство имеет опыт автоматизации бизнеса своими силами, либо с помощью проверенных партнеров, которые могут реализовать этот пул работ.

 

 

h. Максимально широкое использование каналов интернет-рекламы и маркетинга

 

 

j. Агентство разработало контент-стратегию и реализует для вас контент-маркетинг
Рисунок3 

k. Построение прогнозов и отчетности

Перед началом комплексного проекта и в процессе его реализации агентство интернет-маркетинга строит эконометрический прогноз результатов (с которым идёт постоянная сверка), который как минимум должен состоять из следующих аспектов: Как связаны внутриканальные результаты, например:

✓ Новые посетители из медийной рекламы, кликнувшие на баннер.

✓ Посетители из медийной рекламы, которые видели баннер, но не кликали на него.

✓ Прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос, продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т.д. для всех градаций спроса.

✓ Прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов.

✓ Посетители из социальных сетей в разрезе конкретных постов.

✓ Показатели эффективности внутри каналов, такие как: CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и др. С приростом конвертации в точке контакта, например:

✓ Количество заявок поканально через формы на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный

✓ Полезные действия на сайте, не связанные с прямыми заявками — различные интерактивные элементы, калькуляторы, визуализаторы, примерщики и т.д. С усилиями по удержанию:

✓ Повторные конверсии от вернувшихся существующих клиентов.

✓ Конверсии от вернувшихся неклиентов (кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза).

✓ Конверсии с каналов удержания (например, email, ретаргетинг и других).

✓ Рекомендации от существующих довольных клиентов, приведшие к конверсиям.

И как это всё в конечном итоге конвертируется в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях:

✓ Каждая конверсия пункта 2 или 3 обогащается дополнительными данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров, филиалов.

✓ И в итоге строится прогноз-бюджет интернет-маркетинга (несколько вариантов инвестиций) -> конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций) -> конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащённым данным — как будут работать менеджеры, колл-центр, дилеры и т.д.). Согласно прогнозам агентство интернет-маркетинга предоставляет сквозную отчетность по всем прогнозным метрикам и показателям, указанным выше

✓ Показатели привлечения.

✓ Показатели вовлечения.

✓ Показатели конвертации.

✓ Показатели удержания.

Важно! Если такой прогноз и отчетность по нему агентство подменяет показателями по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы, соцсетей) или даёт прогноз только по конвертации в точке контакта (заявки или заказы с сайта) — будьте уверены, что это не комплексное агентство, продающее кусочные услуги или performance на сформированном спросе.

Screenshot_1

В России есть специфика: заходишь делать интернет-маркетинг, а делаешь бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Поэтому если хотя бы одного из этих пунктов в предлагаемых вам агентством интернет-маркетинга работах нет, значит, оно является агентством с узкой специализацией (например, веб-студией по разработке сайтов, агентством контекстной рекламы, SEO-компанией, performance-агентством и т.д.) и не может назваться комплексным.

Как уже было сказано в самом начале статьи, настоящий комплекс нужен далеко не всем компаниям, а только тем, которые хотят не просто удержаться на плаву, а вырасти тогда, когда уже казалось бы расти некуда. Если ваша цель удержать текущее положение дел, комплекс вам, скорее всего, не нужен.

Владимир Давыдов 

Возврат к списку

Проблемы

Возникли претензии правоохранительных или государственных органов

Подробнее

Проекты

2015

Проект по подбору персонала на вакансию менеджер по работе с клиентами в компанию по производству и продаже бытовой техники премиум класса.

Подробнее

Новости

Еженедельный ДАЙДЖЕСТ 22.03.2024 года

Еженедельный дайджест для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group"

Подробнее

Статьи

Видео. Версия защиты

Из видео вы узнаете о победах с использованием стратегии версии защиты

Подробнее