Репутация, которую спасли: как действовать компании после негатива в сети
03.07.2022
Расскажем о брендах, которые вызвали негатив у клиентов, и какие последующие действия помогли (или могли бы помочь) восстановить репутацию.
Плагиат в новой сети фастфуда «Вкусно ― и точка»
Компанию, которая заменила McDonald’s на российском рынке, обвинили в плагиате. В соцсетях отмечают, что наименование заведения напоминает сеть фастфуда «Еда и точка» во Владивостоке. А новый логотип в точности повторяет рисунок португальского производителя кормов для животных «Matosmix».
На самом деле, логотип «Вкусно ― и точка» имеет сходство с эмблемой еще нескольких компаний. Однако большинство предпринимателей относится к сходству спокойно, ведь многие логотипы не зарегистрированы официально. Вероятность того, что португальская компания будет разбираться, также стремится к нулю ― продукция даже не представлена на российском рынке. Вероятно, что ситуация с логотипами не приведет к серьезным последствиям, однако дело с похожим наименованием обстоит сложнее.
Компания на Дальнем Востоке подала претензию и потребовала изменить название новой сети фастфуда. Также представители заявили, что в дальнейшем готовы обратиться в суд при необходимости. Юрист «Вкусно ― и точка» отметил, что по закону наименование не нарушает авторских прав, тем более, перед регистрацией компания проводила экспертизу, как это и положено.
Эксперты полагают, что ситуация возникла из-за спешки при открытии сети, и закончится история лишь пиаром обеих компаний. Хоть и не очень позитивным. Даже в исследовании CRM-системы «Мегаплан», в котором приняли участие 1617 сотрудников российских организаций, 77,8% опрошенных считают выбор названия неудачным. Тем не менее это не должно сильно сказаться на продажах или привести к потере большого числа поклонников сети. Гораздо важнее обеспечить прежнее качество продукции, тогда клиенты не станут уходить.
Что можно сделать компании, чтобы улучшить ситуацию:
Фактически, в этой истории реального плагиата не было ― всегда найдется компания, которая считает, что ее логотип или название украли. Однако в большинстве случаев это не будет правдой.
Чтобы поддержать онлайн-репутацию, компании стоило опубликовать материалы о том, как создавали логотип и придумывали название. В том числе, представить промежуточные варианты и рассказать, в каком направлении развивался проект. Примеров пошаговых кейсов много в студии Артемия Лебедева ― там достаточно часто рассказывают, как шла работа над проектами. При таком подходе людям, которые подозревают компанию в плагиате, будет сложно отстоять свою идею.
Аэрофлот и обвинения в жестоком обращении с животными
Клиенты авиакомпании не раз жаловались на неподходящие условия для перевозки питомцев. В прессе даже появлялись новости о гибели животных в багажном отсеке. Например, в 2020 году на борту самолета пострадали 2 кота, и еще один получил обморожение. При этом представители компании опровергали обвинения СМИ и утверждали, что это ответственность другой компании ― «Шереметьево Хэндлинг». Именно она занимается обработкой багажа в аэропорту.
Тем не менее Аэрофлот пообещал пересмотреть правила перевозки животных во всех аэропортах и в течение года это сделал. Теперь питомцев в контейнере массой до 8 кг можно перевозить в салоне самолета. Остальных ― как и раньше, в багаже. Также компания ужесточила требования к контейнерам и погрузке животных на борт, ввела страховку и бонусом сократила список запрещенных для перевозки пород с 75 до 12.
Несмотря на старания, изменения не смогли предупредить новый инцидент. В мае этого года появились новости о гибели собаки на борту Аэрофлота. По словам Президента Центра защиты прав животных, в багажном отделении невозможно создать полностью безопасные условия ― всегда будут перепады температур, столкновения и риск неаккуратного обращения сотрудников.
Что можно сделать:
Нельзя сказать, что ситуация с репутацией авиакомпании совсем критическая. Аэрофлот перевозит домашних животных в очень больших количествах, а такие неприятности случаются крайне редко. Вероятно, компания и так ведет мониторинг подобных упоминаний и выясняет причины инцидентов. В качестве дополнительного способа улучшить репутацию мы бы предложили в работе с инфлюенсерами и прессой осветить безопасность перевозки питомцев ― показать процесс, рассказать о нем и убедить, что он комфортный и безопасный.
Хотели поддержать ЛГБТ и потеряли аудиторию
Вкусвилл опубликовал статью с историями своих клиентов, и одна из них была про семью ЛГБТ. Реакция аудитории оказалась неоднозначной. Несмотря на поддержку с одной стороны, с другой начали поступать негативные комментарии и даже угрозы в адрес героинь и представителей компании. В результате Вкусвилл удалил статью и опубликовал новый текст с извинениями, где было написано, что они не хотели задеть чувства своих покупателей. Правда, после второй публикации были недовольны уже те клиенты, которые изначально компанию поддержали.
Скандал из-за поддержки ЛГБТ Вкусвиллом ― далеко не единичный случай проблем с репутацией по этой причине. Например, летом 2020 года несколько автопроизводителей в США и Европе изменили цветовое оформление соцсетей в честь дня людей нетрадиционной ориентации. Так они хотели увеличить лояльность этой группы клиентов. Несмотря на то, что представители компаний в России, Японии и ряде других стран остались в стороне, рекламы в США оказалось достаточно, чтобы продажи автомобилей снизились по всему Ближнему Востоку.
В соцсетях появилось множество негативных комментариев, а многие клиенты заявили, что рекламная кампания заставила отказаться от использования этих марок.
Что можно было сделать:
В данном случае сложно найти решение, которое будет на 100% правильным. Брендам нельзя просто отказаться от этой темы, поскольку прогрессивная общественность этого не поймет. Но, с другой стороны, их освещение может негативно настроить другую часть клиентов. Подобные темы очень чувствительные, и каждый имеет свою позицию по этому поводу. Поэтому при любом решении нужно быть готовым, что угодить всем не получиться.
Сотрудники в Zara и Delivery Club остались без зарплаты
В Стамбуле, в фирменных магазинах Zara на бирках появились надписи «Я сшил эту вещь, которую вы собираетесь приобрести, но мне за это не заплатили». Оказалось, что обязательства не выполнила фабрика Bravo Tekstil, с которой заключила контракт Zara. Однако фабрика-исполнитель закрылась, а инцидент с зарплатами отразился на репутации бренда одежды.
Представитель компании Inditex, который владеет брендом, сообщил, что со своей стороны обязательства перед Bravo Textil выполнены. Фабрика, в свою очередь, пообещала создать фонд для сбора средств пострадавшим сотрудникам, чтобы выплатить им компенсацию. Однако этого не произошло, и инцидент остался в виде темного пятна на репутации Zara.
Похожая ситуация произошла и в России c Delivery Club. Одна из компаний, на которую были оформлены курьеры, не выплатила им зарплаты. Тогда все обвинения и негатив от сотрудников поступили непосредственно в адрес Delivery Club. В итоге компания выплатила деньги из собственных средств и пообещала в будущем следить за подобными ситуациями.
Что можно было сделать:
Чтобы негатив в таких ситуациях не распространялся за пределы организации, стоит отслеживать, как курьеры, работники фабрики и другие сотрудники относятся к компании, какие у них есть проблемы, что им не нравится. Это можно делать с помощью мониторинга соцсетей, чатов и площадок. Также стоит больше работать с сообществом своих сотрудников. С его помощью можно довольно быстро выявлять подобные проблемы и решать их до того, как они поднимутся на самый верх.
Неудачно высказались и попали в черный список
Модельер Гальяно на светском приеме в 2011 году высказался о поддержке идей Гитлера. Он сказал одной еврейской паре, что их не должно было существовать. Это был не единичный случай с подобными выходками, однако именно этот конфликт дошел до суда и повлек за собой 3 иска.
На одно из обвинений модельер подал ответный иск в суд о клевете, однако позже признал вину и публично извинился за антисемитские высказывания. Он объяснил свое поведение зависимостью от алкоголя и таблеток, влияющих на психику, а также признался, что ему необходима психологическая помощь. В результате Гальяно уволили с должности арт-директора Christian Dior, а возобновить карьеру удалось лишь через 2 года с другим дизайнером.
Также всем хорошо известен пример неудачного высказывания Регины Тодоренко на тему абьюза. По ее словам, женщины сами виноваты в том, что становятся жертвами домашнего насилия. Эта фраза вызвала поток негатива и травлю со стороны хейтеров в соцсетях. Последующие неумелые оправдания знаменитости сделали только хуже. Регина публично извинилась и даже сняла фильм о помощи женщинам, пострадавшим от насилия, однако ее все равно лишили титула «Женщина года», а несколько крупных компаний отказались продолжать совместную работу (Pampers, J7, PepsiCo) .
Как решить такую проблему:
В этой ситуации можно использовать много инструментов, чтобы снизить ущерб от последствий. Например, вытеснять негатив из выдачи поисковых систем, доносить правильную позицию через официальные комментарии или с помощью агентов влияния. Очевидно, что если новости уже распространены, не получится изменить мнение людей в один момент. Чтобы наладить репутацию, потребуется время, а работа с информацией в сети позволит ускорить процесс и частично снизит ущерб.
Признаки расизма в рекламной фотографии
В 2018 году компания H&M добавила на толстовку надпись «Coolest monkey in the jungle», что означает «Самая крутая мартышка в джунглях». Затем бренд разместил ее в каталоге одежды на чернокожей модели. Многие знаменитости в соцсетях негативно высказались по этому поводу, а The Weeknd, который на тот момент был амбассадором бренда, разорвал деловые отношения с компанией. Началась волна протестов, в интернете появился хештег #BoycottHM, а в ЮАР прошли беспорядки на улицах. В результате компания понесла большие потери и временно закрыла магазины в странах Южной Африки.
Чтобы выйти из ситуации, бренд удалил фотографию с сайта, извинился в соцсетях и пообещал не просто снять вещь с продажи, но и уничтожить ее. Также в H&M отметили, что исследуют предпосылки, которые могли привести к неприятности, чтобы впредь не допускать подобных ошибок. Интересно, что мама мальчика, который выступал в роли модели на злосчастном снимке, не увидела в фотографии ничего предосудительного и выступила в защиту компании.
Что можно было сделать иначе:
Не всегда компания может предвидеть реакцию, которую продукт вызовет у клиентов. Поэтому в любой организации полезно практиковать оперативный мониторинг соцсетей. В данном случае он бы выявил инцидент сразу, как начали появляться негативные комментарии. Высока вероятность, что компания бы решила проблему до того, как о ней все узнали.
Денис Гурьев
