Секрет создания культовой рекламной кампании
26.11.2016
«Just Do It» — это пример кампании, которая стала отражением ценностей и миссии бренда Nike. Но мало кто знает, как появилась идея ее создания.
Хотите узнать, как зарождалась легенда маркетинга? Сегодня мы расскажем вам историю ставшей культовой кампании «Just Do It».
Начнем с контекста
Символическое значение бренда берет начало из его видения. Если бренд планирует стать культовым и заставить потребителей себя с ним идентифицировать, то он должен затрагивать сильнейшие качества человеческой души. Для этого ему необходимо выразить свою глубокую идею и миссию в этом мире.
Подобная важная цель может быть описана как пересечение трех кругов влияния. Первый круг относится к определению социальной проблемы или давления, которые отчаянно нуждаются в решении. Второй круг — ключевая правда бренда, которая обосновывает его существование. Третий круг объединяет определенные неудовлетворенные нужды клиентов и способы их разрешения, которые может предложить бренд.
Эти три круга влияния и обсуждались Скоттом Бедбери и Джеромом Конлоном в 1987. Скотт был новым директором по рекламе в Nike, а Джером — директором по маркетинговому планированию. На тот момент продажи Nike впервые упали, а 20% сотрудников уволились.
Агентство бренда W+K только выпустило новую серию рекламы, которая не оправдала надежд руководства и отдела продаж. Том Кларк, вице-президент по маркетингу, попросил Джерома и Скотта оценить состояние бренда, его миссию и ценности. Вот что они обсуждали:
Вызов
Лишний вес и прокрастинация были проблемой большей части населения Америки. Из-за экономического спада правительству пришлось урезать спортивные программы в школах.
Тогда Nike обращался только к узкому кругу мужчин-спортсменов в доли рынка с высокой конкуренцией. Бренд значительно опережала компания Reebok, заинтересовавшая занимающихся фитнесом женщин новой обувью для аэробики.
Nike нужно было расширить точки доступа в своей коммуникационной модели, чтобы стать актуальным брендом для широкого круга потребителей, включая женщин и всех любителей спорта поколения бэби-бумеров.
Спорт в жизни людей, опыт тренировок, занятий аэробикой, прогулок на велосипеде поднимает настроение и вдохновляет. Но ни в одном своем послании Nike об этом не упоминал.
Новое видение
Джером и Скотт подумали, что ежедневные занятия спортом дают людям ощущение наслаждения, подъема и легкости. Подобное внутреннее преимущество — секретный центр категории «эмпирическое обращение». Это те положительные эмоции, которые регулярно испытывали 150 миллионов людей в США. Основываясь на этом опыте, Nike нужно было пробудить этот дух и стать протагонистом всего положительного и настоящего в восприятии спорта.
Предыдущая модель коммуникации бренда обращалась только к спортивной элите, где конкуренция была очень высока. Nike воспринимал вселенную спорта как пирамиду влияния со спортивной элитой на вершине. До этого их агентство производило рекламу с ориентацией только на эту вершину пирамиды. Но в группу профессиональных спортсменов входило только около миллиона человек, при этом любителей фитнеса было как минимум в 150 раз больше.
Джером и Скотт обсуждали способность Nike обеспечить «аутентичную эффективность» тысячи продуктов для спорта и фитнеса. Именно тогда один из основателей бренда Билл Боуэрман заметил, что «у всех есть тело, поэтому все могут быть спортсменами».
В связи с провалом первого круга рекламы весной 1988, взяв за основу это обсуждение и мнения других руководителей Nike, Скотт (который на тот момент занимал свою должность всего третью неделю) представил одностраничный бриф агентству бренда W+K:
«Nike должен стать значимым рекламодателем на телевидении. Мы потратим почти в три раза больше средств, чем на кампанию «Revolution» осенью 1988 (несмотря на высокую видимость «Revolution», Nike потратили тогда менее 5 миллионов долларов). Это поворотный момент для компании. Мы больше не может возвращаться к прошлому узкому подходу. Мы должны гордится нашим наследием, но мы также должны понимать, что реклама «Hayward Field» (рекламы на стадионе Track & Field университета Орегона) ориентирована на узкую аудиторию и не рассчитана на тех, кто не является профессиональными спортсменами. Мы должны расширить концепцию бренда… мы должны перестать говорить только с самими собой. Пришло время расширить коммуникацию. Мы должны охватить более полный спектр преимуществ спорта и фитнеса. Старый подход закончился на «Revolution». Пора делать следующий шаг».
Это внутреннее понимание состояния бренда, его ключевых ценностей и целей бизнеса и стали основой для создания кампании “Just Do It”. Когда компания определяет и систематизирует свою миссию и цель в платформе позиционирования, у нее появляется возможность добавить душевность в коммуникации, которую так ценят люди. Это пробуждает внутреннюю энергию бренда.
Реализуйте скрытую энергию своего бренда
Глубокие кампании такие, как “Just Do It” реализовать не так просто, но усилия того стоят. У них есть особая способность вдохновлять и мотивировать, которая также распространяется и на внутреннюю культуру компании.
Одна из первых реклам «Just Do It» была выпущена весной 1988. Концепция доказала, что продуманная кампания, демонстрирующая платформу позиционирования бренда, может обновляться и оставаться актуальной на протяжении десятилетий.
До «Just Do It» Nike был нишевым национальным брендом, активно борющимся за долю рынка. Однако после запуска новой кампании в течение следующих 10 лет продажи выросли на 1000%. Nike стал культовым мировым брендом.
Глубокое понимание цели и миссии бренда крайне важно. Выражая его в душевной платформе коммуникации, можно разработать концепцию по-настоящему культовой кампании.
К сожалению, когда Дэна Уиедена спросили, что вдохновило его на создание девиза «Just Do It», он не рассказал о важном контексте. Но теперь вы знаете, в чем истинный успех этой культовой кампании.
Ия Пфанштиль
