Цифровые технологии меняют мир рекламы
Потребители сейчас видят больше медиаконтента и пользуются большим числом гаджетов, чем когда-либо, благодаря распространению потоковых сервисов, приложений и социальных сетей, включая Facebook. Это позволяет рекламным компаниям использовать данные о потребителях, чтобы показывать рекламу целевой аудитории в подходящее время.
Так, в 2014 г., готовясь продавать в южных штатах США пиво с ароматом текилы Desperados, Heineken USA попробовала две рекламные кампании. В некоторых штатах использовалась только обычная телевизионная реклама, а в других – только реклама на смартфонах в определенное время суток. В результате во втором случае узнаваемость бренда у целевой аудитории составила 23% – гораздо выше, чем в штатах, где показывали телерекламу. По словам маркетингового директора Heineken USA Нуно Телеса, реклама на смартфонах людей поколения Y (достигших совершеннолетия примерно в 2000 г.) появлялась незадолго до возможных вечеринок: «В девять часов вечера в пятницу они не смотрят телевизор, а проверяют телефоны и социальные сети».
В этом году Heineken USA вложит в цифровые платформы 30% рекламного бюджета (в 2014 г. было 20%). Телес утверждает, что это позволит значительно повысить эффективность затрат на рекламу.
Все больше людей потребляют контент через цифровые устройства, отмечает Джефф Грин, гендиректор компании The Trade Desk, которая занимается закупкой рекламы: «В конечном итоге все рекламные форматы станут цифровыми, будь то печатная реклама, телевидение или радио». Поэтому маркетинг должен быть предельно эффективным, добавляет он.
Целевая реклама, ставшая возможной благодаря развитию технологий и анализу данных, распространилась, поскольку рекламодателям необходимо видеть, что их деньги не тратятся впустую и дают реальные результаты. Нецелевая реклама эффективна только до некоторой степени, отмечает Грин из The Trade Desk. Так, его компания посоветовала одной сети ресторанов размещать рекламу не дальше, чем за 16 км от ее заведений. «Таким образом мы исключили 40% американцев, – говорит он. – Затем сосредоточились на тех потребителях, кто живет в радиусе 8 км. Срезали жир, так сказать».
«В целевой рекламе наши действия во многом заключаются в том, чтобы не показывать рекламные объявления людям, которым они не нужны», – отмечает Джонатан Нельсон из Omnicom Digital.
Но, как показывают исследования, есть границы, за которые рекламным компаниям заходить не стоит. Лиза Барнард из Итакского колледжа подтверждает, что целевая реклама увеличивает желание потребителей купить товары. Но есть и негативный эффект, который она называет «фактором раздражения», в результате которого вероятность покупки снижается на 5%. «Даже самым активным пользователям цифровых устройств это надоедает. Они знают, что являются объектами маркетинга, и им это не нравится, – говорит она. – Маркетологи пришли к выводу, что чем больше информации, тем больше мы должны ее использовать. Но сам факт наличия этой информации не означает, что мы должны использовать ее постоянно и по любому поводу».