Как написать текст, чтобы Facebook сам нашёл вам клиентов

29.05.2021

Благодаря релевантному опыту наших таргетологов в медицине, образовании, e-commerce, B2B, оффлайн-бизнесе, строительстве, бьюти-сфере, личных брендах, недвижимости мы выделили главные правила написания текстов для рекламных объявлений Facebook.
Начнём с основ работы алгоритмов обучения рекламных кампаний Facebook.

facebook.jpg

Каждому человеку, зарегистрированному на платформе Facebook, присваивается уникальный User ID с более 100 различных параметров. Любые действия человека на платформе отражаются на его характеристиках, и в итоге у человека появляется пользовательский рейтинг, который зависит от следующего:



В зависимости от этого рейтинга человек попадает в различные сегменты аудиторий с конкретной ценой за показ рекламы определенной тематики. Все параметры делятся на два типа:



В первый порядок попадают характеристики за последние 7 дней, то есть те интересы и поведенческие особенности человека, которые у него есть на данный момент. Всё, что позднее 7 дней, попадают во второй порядок.


Процесс обучения рекламных кампаний

Facebook обучается на уровне групп объявлений (там, где вы настраиваете демографические параметры своей аудитории, интересы и поведение). После запуска рекламы нам говорят: «Наберите 50 конверсий за 1 неделю, чтобы процесс обучения прошёл корректно». Откуда взялось число 50? Почему именно 1 неделя?






С одной неделей всё просто. Мы ранее говорили про параметры первого порядка, которые состоят из характеристики человека за последние 7 дней. 

А 50 конверсий — на самом деле это «средняя температура по больнице». Для обучения может понадобится и 100 конверсий, и 10. Всё зависит от события, под которое вы хотите обучить свою/свои группы объявлений.

Рассмотрим на примере рекламной кампании на вебинар. У вас есть лендинг, где человек должен нажать на кнопку «Регистрация на вебинар». У него открывается форма, где нужно ввести имя и e-mail, а после нажать кнопку подтверждения.






Форма регистрации

  1. Если в качестве конверсии для оптимизации мы выберем успешную отправку формы с заполненными полями, то нам тяжелее будет набрать достаточное количество таких конверсий, так как человеку нужно заполнить личные данные.
  2. Если же мы возьмём в качестве конверсии просто открытие формы без заполнения данных, то таких конверсий будет всегда больше и алгоритмы быстрее оптимизируют доставку рекламы.


Какой вывод? Для более быстрого обучения рекламных кампаний на старте, когда ваш кабинет не имеет никаких данных про аудиторию, рекомендуется брать более простые конверсии.


И как всё-таки писать тексты, чтобы FB сам находил вам клиентов?

Группы объявлений обучаются на основе данных людей, которые первыми начинают взаимодействовать с вашей рекламой.


Поэтому, чтобы люди, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте чаще взаимодействовали с рекламой, нужно обращаться к своей целевой аудитории на фото или иллюстрации рекламного объявления и в тексте. Обязательно нужно расписывать, для кого ваш продукт/услуга подходит, а для кого нет.


Алгоритмы Facebook способны определять смысл не только основного текста, но и на рекламном изображении, и оптимизировать доставку рекламы заинтересованной аудитории.






Пример текста на изображении

Какие взаимодействия учитываются алгоритмами:



Если в объявлении сказано: «Вы делаете ремонт в квартире?», то те, кто его НЕ делают, с большей вероятностью пролистают объявление. Используя вопросы в тексте или на изображении, вы сразу отсеиваете нецелевых пользователей.


Но не задавайте слишком конкретные вопросы по типу: «Ищете светлый угловой диван?», пишите общие вопросы, как в примере выше. Помимо акцента на потребности своей аудитории мы должны расписывать ценности, но только те, которые волнуют вашу ЦА. Ну и про призыв кончено же не забываем.


1. Акцент на потребности;

2. Ценности;

3. Призыв.




В том случае, если ваш продукт может себе позволить только часть населения с доходом выше среднего, рекомендуем обозначать это в тексте с помощью цен и слов: «премиальная», «элитная» и т.п.


Приведём примеры наиболее конверсионных текстов из сферы недвижимости с применением вышеперечисленных правил:









Здесь мы указывали цену прямо в начале текста + добавили «лухари словечки». В итоге мы получили CPL квалифицированных лидов на 15-25% ниже, чем с текстами и креативами без обозначения цен (средний CPL всех заявок здесь равен 1007 руб.).

Важно всегда помнить, что при привлечении холодных заявок с помощью инструментов лидгена всегда будет процент некачественных лидов (недозвоны, случайные заявки, неправильные номера, заявки из других стран, «я просто спросить»). Если вы в тексте не сделаете акцент на потребности, ценности и призыв, то процент некачественных заявок может достичь 50-60%.






Результаты из кабинета FB / конверсионные тексты

А теперь приведём пример неудачного текста для рекламы той же элитной недвижимости, где в итоге преобладали нецелевые заявки:




В начале не обозначены цена и премиальность объекта. Не указаны ценности, которые выделяют объект на фоне множества похожих апартаментов. И отсутствует призыв к действию: человеку не понятно, что он получит после нажатия на кнопку в рекламе (средний CPL с этого текста равен 1973 руб.).






Результаты из кабинета FB / некачественный текст

После обработки заявок отделом продаж мы выписали данные для оценки качества лидов:


Конверсионные тексты: лиды — 137, качественные заявки — 32, конверсия в осмотр апартаментов — 12,6%; потрачено — 148 116 руб., потрачено с НДС — 177 739 руб., CPL квалифицированный – 5 479 руб.


Некачественный текст: лиды — 92, качественные заявки — 12, конверсия в осмотр апартаментов — 1,09%; потрачено — 226 588 руб., потрачено с НДС — 271 905,6 руб., CPL квалифицированный — 22 658,8 руб.


Ещё несколько примеров наиболее конверсионных текстов с применение вышеперечисленных правил:









В ожидании гневных комментариев из разряда: «Читайте «Пиши, сокращай», «Знаете что такое копирайтинг?» и т.п. сразу отвечаем — эти тексты работаю по сей день и приносят качественные заявки и продажи по необходимой цене.


Алгоритмы также вычитывают ваши тексты и находят в них ключевые слова, чтобы оптимизироваться при показе рекламы. Причём FB понимает, в каком контексте доносится информация до пользователей. Например, Facebook распознает, что в предложениях «Открыть дверной замок» и «Построить большой замок» слово «замок» имеет разные значения.




Пример ключевых слов

При создании рекламных креативов учитывайте работу алгоритмов Facebook и научитесь с ними работать. Поймите, какие главные вопросы задают себе люди, которым необходим ваш товар/услуга и используйте эти вопросы в текстах и на визуальной части креатива.


Не показываетесь на слишком узкие аудитории. Facebook будет искать вашу аудиторию среди выделенного вами сегмента в настройках таргетинга и чем меньше этот сегмент, тем меньше шансов на правильное обучение групп объявлений.

Артур Давлетшин

Возврат к списку

Проблемы

Возникли претензии правоохранительных или государственных органов

Подробнее

Проекты

2015

Проект по подбору персонала на вакансию менеджер по работе с клиентами в компанию по производству и продаже бытовой техники премиум класса.

Подробнее

Новости

Еженедельный ДАЙДЖЕСТ 22.03.2024 года

Еженедельный дайджест для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group"

Подробнее

Статьи

Видео. Версия защиты

Из видео вы узнаете о победах с использованием стратегии версии защиты

Подробнее